10.11.2017 | Think Tank

(Miksi) tulevaisuuden pizzayrittäjä ei pärjää ilman dataa?

”Toistaiseksi ne yritykset, jotka ovat onnistuneet ostamaan dataa, ovat hyötyneet enemmän datasta kuin ne yritykset, jotka ovat yrittäneet myydä sitä”, Helsingin yliopiston professori Petri Parvinen kertoo.

Hänen mielestään yritysten pitäisi hankkia dataa itselleen aktiivisemmin. Motivaatiolle hankkia tietoa, ei enää pitäisi löytyä esteitä.

Yritykset keskittyvät liikaa siihen, mitä dataa heillä on hallussaan, siihen mitä ne voisivat sen pohjalta tehdä, ja miten sitä voisi myydä.

”Pohjalla on helposti insinöörimäinen, klassinen tuotteistusajattelu”, Parvinen sanoo.

Suomesta löytyy kuitenkin paljon esimerkkejä yrityksistä, jotka hyödyntävät omaa ja muualta hankittua dataa nokkelasti oman liiketoimintansa tehostamiseen ja kehittämiseen. Kotipizza on yksi esimerkki tällaisesta yrityksestä. Se hyödyntää liiketoiminnassaan aktiivisesti ihmisten muuttuvia, ajankohtaisia haluja syödä. Pelkkä rautainen tuotantokoneisto ei ole riittävä keino pysyä ajan tasalla kuluttajien muuttuvista toiveista. Yritys tarvitsee käyttöönsä myös erilaista, relevanttia ja ajantasaista dataa aiheesta.

”Kuvittele olevasi tulevaisuuden pizzaketjuyrittäjä. Jos sinulle olisi kaupan datavirta, joka kertoisi luotettavasti, miten juomien myynti pizzakaupan yhteydessä lisääntyy merkittävästi, ostaisitko tuon tiedon? Minä ainakin ostaisin todella mielelläni, mistä päin maailmaa tahansa”, Parvinen sanoo.

Hänen mukaansa tulevaisuuden pizzaketjut hyödyntävät dataa monenlaisiin tarkoituksiin: uusien konseptien kehittämiseen, pitsatäytteiden valintaan, kasvisten määrän suunnitteluun, markkinoinnin sisällön ja volyymin suunnitteluun.

Datan myymisessä ei ole mystiikkaa

Toisaalta jos yrityksellä on hallussaan kiinnostavaa dataa, sen on tärkeä miettiä kolmansien osapuolten asemaa: pidämmekö datan itsellämme vai myymmekö sitä muiden käyttöön?

Yleensä uuden datavetoisen liiketoiminnan asiakkaat ovat muita kuin nykyiset asiakkaat. Uudet asiakkaat ovat myös todennäköisesti kansainvälisiä asiakkaita.

Yritysten täytyy oppia ajattelemaan yli rajojen ja ottamaan ihan normaalina asiana, että data kulkee yli organisaatiorajojen. Ei siinä ole mitään mystistä.

Ihmiset ovat jo tottuneet hyödyntämään avointa dataa ja raapimaan sitä kasaan kaikkialta. Yrityksen omistamaa dataa koskee kuitenkin edelleen normaali sopimusoikeus.

”Siten yritys voi myydä dataa esimerkiksi viisi vuotta. Mutta jos joku alkaa hyväksikäyttää dataa itselle epäedullisella tavalla, ei sopimusten täydy olla ikuisia. Siitä, miten muut yritykset imevät verta sinun datastasi, voi myös oppia paljon”, Parvinen sanoo.

Sumussa ei kannata liikkua

Rakennusalan kehittämisyritys Lehto on Parvisen mukaan toinen hyvä esimerkki suomalaisyrityksestä, joka osaa hyödyntää dataa uusien oivallusten synnyttämiseen. Lehto tarjoaa asiakkailleen jatkuvasti tuotteita, jollaisia ei ole ollut aiemmin tarjolla. Ennen uuteen ryhtymistä, yrityksellä on kuitenkin etukäteen hallussaan vankka data esimerkiksi hankkeen kustannuksista.

”Lehdolla on jatkuvasti tieto siitä, millaista hyötyä työmaamalli tuottaa massatuotannossa, kuinka paljon resursseja toteutus vaatii ja mitä ihmiset ovat valmiit maksamaan uudesta ratkaisusta. Sitten he yhdistävät eri datat toisiinsa”, Parvinen avaa.

Hänen mukaansa datan hyödyntäminen tällaisissa tapauksissa on selkeä ja konkreettinen kilpailuetu. Lehdon tyyppiset yritykset eivät tee mitään ilman markkinointi- ja rahoitusdataa.

Itä-Helsingissä voi tällä hetkellä nähdä talojen kyljessä suuria plakaatteja, joissa kerrotaan, että vanhojen kerrostalojen päälle rakennetaan kaksi uutta kerrosta. Näin asukkaiden on mahdollista rahoittaa lähestyvä putkiremontti.

Nopeat putkiremontit muualla rakennusalalla ovat myös oiva esimerkki järkevän datan hyödyntämisen tuomista eduista kuluttajille.

Datavetoisen yrityksen yksi määritelmä on, että jos on sumuinen näkymä, mitään ei tehdä.

Dataliiketoiminta edellyttää kovaa innovaatiomyyntityötä

Parvinen uskoo, että kaikille toimialoille syntyy jossain vaiheessa tilanne, että data vaihtaa omistajaa ja raha liikkuu datan myynnissä. Sen lisäksi, että yritykset ostavat ja myyvät toisiltaan dataa, syntyy myös korkeakatteista viestinvälitysliiketoimintaa. Tästä hyviä esimerkkejä ovat jo pitkään olleet piilolinssien välittäjäyhtiöt.

Mutta miten datavetoisen liiketoiminnan rakentaminen sitten eroaa muunlaisen uuden liiketoiminnan käynnistämisestä?

”Ei oikeastaan mitenkään. Datamuutosjohtaminen on ihan samanlaista muutosjohtamista kuin muukin muutosjohtaminen”, Parvinen vastaa.

Datavetoiseen liiketoimintaan siirtyminen on hänen mielestään melko samanlainen innovaatiomyyntihaaste kuin monet muutkin innovaatiomyynnin haasteet. Tilanne, jossa myyjät eivät ole tottuneet myymään, eivätkä ostajat ostamaan, vaatii erityisiä ominaisuuksia myyjältä, kun esimerkkejä tai dokumentteja vastaavasta tilanteesta tai tuotteesta ei ole olemassa. Palvelullistuminen, uudet teknologiat, ratkaisujen tarjoaminen kimpussa ovat kaikki esimerkkejä tilanteista, joissa myyjä ei voi turvautua olemassa olevaan tietoon.

Tutkimusten mukaan innovaatiomyyjät ovat erilaisia persoonia kuin rutiinimyyjät. He ovat kekseliäitä, luovia sekä jäätävän kärsivällisiä ja peräänantamattomia silloin, kun kyse ei ole rutiinityöstä.

”Se, että uusi bisnes tai myytävä tuote on dataa, on samanlainen haaste kuin innovaatiomyyjillä on aina ollut. Innovaatiomyyntikyvykkyys on ratkaisevin tekijä myös datavetoisessa liiketoiminnassa.”

Petri Parvinen on mukana Solitan dataliiketoiminnan nykytilaa ja tulevaisuutta pohtivassa Think Tank -ryhmässä. Hän on Helsingin yliopiston strategisen markkinoinnin ja johtamisen professori sekä sivutoimisesti Aalto-yliopiston myynnin johtamisen professori. Parvinen on perustanut uransa aikana 14 tutkimuslähtöistä yritystä. Hän kuuluu Mehiläisen, Solitan, Kotipizzan sekä Molokin hallituksiin.

Tutustu myös Solita Think Tank -ryhmän uusimpaan raporttiin: Datavallankumous ja liiketoiminta. Lataa maksuton raportti alta.

Lataa raportti