13.1.2014Think Tank

Digitaalisuus siirtää vallan myyjältä ostajalle

Perinteisesti myyjällä on aina ollut enemmän tietoa tuotteesta ja palvelusta kuin ostajalla. Digitaalisessa maailmassa tämä ei enää pidä paikkaansa, vaan verkon tarjoama tieto siirtää vallan ostajalle. Vanhaan maailmaan tehdyt liiketoimintamallit eivät välttämättä selviydy muutoksesta.

Digitaalisessa ympäristössä tiedon asymmetria muuttuu. Verkon ansiosta kuluttajalla on pääsy valtavaan määrään tietoa liittyen eri tuotteisiin ja palveluihin. Myyjä ei voi enää kontrolloida ja annostella ostajalle tarjottavaa tietoa, vaan ostaja voi itse tehdä hintavertailuja ja lukea muiden arvioita tuotteen tai palvelun laadusta ja toimivuudesta. Yritys löytää itsensä yhtäkkiä tilanteesta, jossa asiakas voi esimerkiksi sanoa myyjälle tuotteen hinnan olevan väärä.

Digitaalisessa liiketoiminnassa ostajalla on enemmän valtaa kuin myyjällä. Valtasuhteen muuttuminen luo valtavan murroskohdan liiketoimintaan. Vanhat liiketoimintamallit eivät enää taivu tiedolla varustetun asiakkaan edessä.

Kaikki toimialat, joiden toimintaa voidaan digitalisoida, joutuvat suunnittelemaan sekä liiketoimintamallinsa että arvoketjunsa uudelleen.

Digitaalisessa liiketoiminnassa arvoketjujen sisällä olevat välikädet eli middlemanit katoavat. Yritys ei voi juuttua vanhoihin jakelukanaviin, vaan niiden on muututtava. Esimerkiksi mediatalojen arvoketju ja jakelukanavat ovat muuttuneet radikaalisti viime vuosina juuri digitaalisuuden vuoksi. Fyysisessä maailmassa erillään olleet toimijat luovatkin nyt uusia arvoketjuja. Parhaimmillaan tai pahimmillaan yritys siirtyy suoraan asiakasrajapintaan, jolloin asiakkaan kohtaamisesta tuleekin sen suurin haaste.

Asiakaskeskeisyyden merkitys

Kun kilpailija on vain yhden hiiren klikkauksen tai sormen liikkeen päässä, joutuu yritys todenteolla miettimään, miten se pystyy sitouttamaan valtaan päässeen asiakkaan.

Kuten aina liiketoiminnassa, vastaus löytyy strategiasta.

Yritys joutuu määrittelemään entistä tarkemmin, missä bisneksessä se on mukana ja millä tavalla.

Strategiaa joudutaan varioimaan monipuolisemmin, tuoteportfoliota uudistamaan ja liiketoimintamalleja muuttamaan.

Asiakkaan ja asiakastiedon on oltava digitaalisen liiketoimintastrategian ytimessä. Asiakaskohderyhmät on tunnistettava entistä paremmin ja asiakkaisiin liittyvän tiedon hyödyntäminen on oltava pitkälle vietyä.  Myös asiakkaiden segmentoinnin on oltava tarkempaa. Jos myyt asiakkaille, joille hinta on tärkein, kannattaa olla hintajohtaja. Jos myyt asiakkaille, joille laatu on tärkein, ole selkeästi laatujohtaja. Digitaalisessa ympäristössä Porterin perinteiset kilpailuetutekijät pitää olla kristallinkirkkaina, muuten kuluttaja rankaisee heti.

Brändi on tärkeä myös digimaailmassa, mutta eri tavalla kuin offline-maailmassa. Digitaalisen palvelun käyttöliittymän tarjoama käyttökokemus on brändin tärkein tekijä. On aivan sama millaista markkinointia teet palvelulle, jos se kuluttajan mielestä on vaikea käyttää tai epämiellyttävä. Markkinointiin käytetyt eurot menevät takuulla hukkaan. Kuluttaja on digitaalisessa palvelussa ikään kuin brändin sisällä ja kokee sen kokonaisvaltaisesti. Se miten palvelun käyttöliittymä on tehty, määrittää kuinka yritys onnistuu digitaalisessa liiketoiminnassa.

Ja kuten sanottu, yhden askeleen päässä väijyy kilpailija, jonka käyttöliittymä saattaa olla hiottu täydellisyyteen asti.

Digitaalisuuden oltava osa jokaista prosessia

Digitaalisuus ei voi olla erillinen liiketoimintaprosessi, vaan sen pitää olla osa yrityksen jokaista prosessia ja funktiota. Tällä hetkellä moni yrityksen prosessi on vain osittain digitalisoitu tai jopa kokonaan digitalisoimatta. Hyvänä esimerkkinä ovat johdon raportointi sekä henkilöstöhallinto. Liiketoimintatiedon raportoinnissa luotetaan yhä enemmän paperiin sen sijaan, että tiedot olisivat yhteisessä raportointiportaalissa. Myös HR-toiminnoissa turhan moni työvaihe on vielä manuaalinen. Automatisoimalla työvaiheet työntekijöiden aikaa voidaan vapauttaa huomattavasti enemmän tuottavampaan työhön.

Liiketoiminnoista vastaavien johtajien velvollisuus on tuoda digitaalisuus osaksi yrityksen prosesseja ja jokapäiväistä työtä. Johdon on oltava esikuva ja käytettävä itse digitaalisia työkaluja ja palveluja. Omien palvelujen lisäksi johtajan täytyy käyttää myös kilpailijoiden palveluja. Vain siten kilpailutilannetta voi ymmärtää ja analysoida.

Digiajan johtajan pitää olla aktiivisemmin kiinni toimintaympäristössään.

Hänen on oltava utelias ja laajasti kiinnostunut asioista sekä nopea omaksuja. Koska digimaailmassa päätöksenteko on reaaliaikaista, johtaja ei voi keskittää sitä itselleen, vaan päätökset on delegoitava sinne missä tietokin on eli organisaation eri tasoille. Delegoinnin myötä johtamisesta tulee entistä vahvemmin viestintäammatti.

Digitaalisuuden myötä kansainvälinen kilpailu on lisääntynyt nopeammin kuin ehkä odotimmekaan Suomessa. Uskon kuitenkin, että yrityksemme pystyvät vastaamaan haasteeseen. Digitaalisuus tarjoaa valtavan mahdollisuuden liiketoiminnalle, jos se vain tehdään oikein.