15.1.2014Think Tank

Digitaalinen liiketoiminta perustuu ideatalouteen

Suomalaisilla yrityksillä on kaikki tarvittava osaaminen menestymiseen digitaalisessa liiketoiminnassa – myös globaalisti. Teknologinen osaamisemme on jo aivan maailman huippua. Tarvitsemme vain hieman lisää rohkeutta liiketoimintamallien innovaatioihin ja kansainvälisen tason ajattelua. Mahdollisuudet ovat valtavat. Ne vain pitää pystyä hyödyntämään tehokkaasti.

Menestyäksemme digitaalisessa liiketoiminnassa meidän ei tarvitse löytää tai keksiä mitään uutta, vaan kaikki ainekset ovat jo olemassa – ainakin teknisesti. Muutokset Nokia-klusterissa ruokkivat teknologista kyvykkyyttämme, sillä sieltä vapautuu suuri joukko osaavia ja luovia ihmisiä digitaalisten innovaatioiden ja palvelujen rakentajiksi.

Koska digitaalinen liiketoiminta perustuu ideatalouteen, pelkkä tekninen osaaminen ei riitä.

Vain ne organisaatiot pärjäävät, jotka pystyvät keksimään uusia, innovatiivisia liiketoimintamalleja. Kysymys kuuluukin, kuka keksii jatkossa parhaat digitaaliset ideat? Ja miten organisaatiot osaavat hyödyntää ideoita liiketoiminnassaan?

Liiketoimintamallien uudet innovaatiot

Digitaalisuus mahdollistaa uudenlaisten liiketoiminta- ja palvelumallien kehittämisen.   Tilauspohjaisten subscription-liiketoimintamallien käyttö yleistyy eri toimialoilla. Kuluttaja ei välttämättä enää osta autoa, vaan sen käytöstä maksetaan kuukausipohjainen käyttömaksu. Samalla tavalla teollisuudessa lisääntyvät maksa vain käytöstä -tyyppiset liiketoimintamallit.  Kaivosteollisuuden yritys ei enää omista kivimurskainta, vaan maksaa sen käytöstä tuntipohjaisesti toiselle, murskainten omistamisesta ydinliiketoimintaa tehneelle yhtiölle. Tätä varten käytön seurantaan on rakennettu modernit digitaaliset järjestelmät.

Erityisesti kuluttajamarkkinassa toimivien yritysten on kehitettävä liiketoimintamalleja, joilla asiakas houkutellaan digitaalisen palvelun käyttäjäksi ensin ilmaiseksi, ja jatkossa hänet saadaan maksamaan palveluista aina vain enemmän. Luonnollisesti palvelukehityksen pitää olla jatkuvaa ja innovatiivista, mutta kaikkein tärkeintä on asiakasymmärryksen nostaminen aivan uudelle tasolle.

Asiakas liiketoimintamallin keskiöön

Yhteinen nimittäjä digitaaliajan liiketoimintamalleille on se, että ne rakennetaan lähtökohtaisesti asiakkaan ympärille. Asiakaslähtöisyyden merkitys korostuu kaikilla toimialoilla. Nykyiset liiketoimintamallit ja prosessit on suunniteltu ja rakennettu sisältä ulospäin huomioimaan organisaation omat lähtökohdat, kuten esimerkiksi kustannustehokkuuden ja logistiikan saumattomuuden. Asiakasta ei ole täysin unohdettu, mutta liiketoimintamallin keskiössä asiakas on harvemmin.

Digitaalisuus haastaa perinteiset asiakkuusprosessit ja toimintamallit. Taipuvatko esimerkiksi nykyiset prosessit digipalvelujen ajasta ja paikasta riippumattomuuden haasteeseen? Miten tämä vaikuttaa vaikka asiakaspalvelun ruuhkapiikkiin? Uutisia kulutetaan nykyään entistä aikaisemmin aamulla ja myöhempää illalla – kiitos uusien päätelaitteiden. Miten tämä vaikuttaa uutistoimituksen työaikoihin?

Vaarana on, että eri toimialoilla ei täysin ymmärretä kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Parempi asiakasymmärrys syntyy jatkossa laadukkaan analytiikan avulla.

Asiakkaan käyttäytymistä ja tarpeita ennakoivasta analytiikasta tulee johtamisen tärkeimpiä työkaluja.

Jos esimerkiksi Konecranes toteuttaa suunnitelmansa teollisesta internetistä oikein, he eivät enää koskaan suunnittele väärää tuotetta. Analytiikkatiedon systemaattinen kerääminen mahdollistaa entistä tarkemman suunnittelun ja tuotannon.

Digitaalinen liiketoiminta on globaalia

Johtajan on tärkeää ymmärtää käsillä oleva muutos.  Hänen pitää osata hahmottaa digitaalisuuden tarjoamat murroskohdat liiketoiminnalle tai parhaimmillaan luoda niitä itse.

Digiajan johtajan on oltava entistä uteliaampi, aktiivisempi ja etsiä avoimin mielin ratkaisuja ns. laatikon ulkopuolelta.

On katsottava kauemmaksi, oman toimialan ulkopuolelle ja jopa vieläkin pidemmälle aina kansainvälisille markkinoille.

Ongelma Suomessa on ollut juuri se, että yrityksemme ovat fokusoineet kotimarkkinoihin. Tästä hyvä esimerkki ovat kotimaiset verkkokaupat. Digitaalisessa liiketoiminnassa markkinat ja myös kilpailu ovat globaalia. Aika vaatii kansainvälisempää otetta ja näkökulmaa liiketoimintaan.

Kiristyneen kilpailun vuoksi on oltava koko ajan hereillä. Kysymys, missä liiketoiminnassa olemme mukana, on hyvä kysyä itseltään säännöllisesti. Organisaatiossa tulee olla sense of urgency -tyyppinen ajattelu. Ajatus siitä, että toimialani voi muuttua minä päivänä tahansa, on oltava jatkuvasti mielessä. Vaaditaan rohkeutta liikahtaa aikaisemmin kuin myöhemmin.

Organisaation on muututtava

Digitaalisuus muuttaa myös organisaation rakenteita, prosesseja ja tapaa suunnitella strategioita.  Siksi digitaalisuutta ei tule käsitellä irrallisena, tietotekniikan synnyttämänä tukiprosessina. Fyysinen ja digitaalinen maailma ovat niin lähellä toisiaan, ettei niitä voi erotella.

Digitaalisuus tulee ottaa osaksi organisaation jokaista prosessia ja liiketoimintafunktiota. Kaikki työ mikä voi, digitalisoituu. Jatkossa ei suunnitella erillistä digistrategiaa, vaan se on kiinteä osa liiketoimintastrategiaa.

Edellinen on vielä utopiaa tämän päivän organisaatioissa. Ne eivät vielä ole kyenneet ratkaisemaan digitaalisuuden haastetta kokonaisvaltaisesti. Kokonaisuutta ei nähdä tarpeeksi kirkkaasti tai sitä ei ymmärretä. Organisaatioiden tulee olla ketteriä, rohkeita ja kokeilla uusia liiketoimintamalleja. Tämä edellyttää kykyä sietää ja sallia epäonnistumisia, mikä ei aina ole ollut yritysmaailmamme suurin vahvuus. Vanhat liiketoimintamallit ja arvoketjut muuttuvat hitaasti, joten vallankumousta ei tehdä yhdessä yössä. Jostain on kuitenkin syytä aloittaa.