Tutkimusta varten haastateltiin 27 ylemmän johdon edustajaa Suomessa toimivista vähittäiskaupan ketjuista. Näkemyksiään raporttiin jakoivat muun muassa Gigantin, Ruokakeskon, Lidlin, SOK:n, Stockmannin, Suomen Lähikaupan, Rautakeskon, Expertin, Clas Ohlsonin, IKEA:n ja XXL:n eturivin johtajat. Tutkimuksen toteutti Solitan vähittäiskaupan asiantuntija, tohtori Arhi Kivilahti, joka on tutkinut kaupanalaa Aalto yliopistossa sekä Oxfordin yliopistossa Englannissa. Kivilahti tunnetaan yhtenä Suomen johtavista vähittäiskaupan asiantuntijoista.
”Kotimaisen kaupan tilasta on puhuttu paljon viime aikoina. Kauppa on leimattu toimialaksi, joka ei ole osannut vastata muutoksiin, kuten kansainvälisten verkkokauppojen kilpailuun. Avointa keskustelua kaupan kehityksestä on käyty vähän ja kaupan edustajat ovat monin paikoin seuranneet sitä sivusta. Raportin avulla haluamme rohkaista lisää keskustelua ja tuoda suomalaisen vähittäiskaupan ylimmän johdon näkökulman keskusteluun”, sanoo Arhi Kivilahti.
Monen murroksen vuosikymmen
Haastateltavat olivat pitkälti yksimielisiä siitä, että yleinen kansantalouden kehitys on usein sivuutettu keskustelussa toimialasta. Vuoden 2008 jälkeinen talouden negatiivinen kierre, Venäjän ongelmat, kuluttajien luottamuksen heikentyminen, kulutuksen eriytyminen ja verkkokauppa ovat kaikki yhdessä vaikuttaneet alan toimintaedellytyksiin.
Moni haastateltavista myös koki, että vaikeassa markkinatilanteessa menestyneistä yrityksistä ei ole puhuttu tarpeeksi, vaan kriisiyhtiöt saavat kaiken huomion. Haastateltavat kaipasivat kaupan yrityksiltä lisää rohkeutta tarttua kansainvälistymisen ja digitalisaation mahdollisuuksiin. Kansainvälistymisessä merkittävänä tekijöinä nähtiin selkeä konsepti, jossa on tarkkaan mietitty arvoketju ja tuotevalikoima. Kansainvälistyminen edellyttää kuitenkin uuden oppimista kaupanalan yrityksissä. Haasteena mainittiin alan kyky rekrytoida ulkomaisia osaajia.
Digitalisoituminen ei ole vain verkkokauppaa
Digitalisoituminen vaikuttaa lähes kaikkiin kaupan toimintoihin: ostamisesta logistiikkaan ja verkkokauppasovelluksista uudenlaiseen asiakaspalveluun myymälöissä. Se tarjoaa mahdollisuuden uusin liiketoimintamalleihin ja tapoihin palvella asiakasta. Digitaalisuuden mahdollisuudet jäävät kuitenkin hyödyntämättä, jos kaupan perusasiat – hankinta, myynti, markkinointi, logistiikka, asiakaspalvelu – eivät ole kunnossa. Useat haastateltavat korostivat, että kaupan kasvu-uralle nostamisessa tärkeää on perusteiden palauttaminen liiketoiminnan keskiöön.
Verkkokaupan osuus Suomessa on noin 8 prosenttia (lähde: Kaupan liitto ja TNS Gallup) kaikesta kaupasta. Vastaava luku esimerkiksi Englannissa on hieman yli 11 prosenttia, Ruotsissa 6 prosenttia ja Yhdysvalloissa hieman alle 7 prosenttia. Suurin osa kaupasta tehdään siis edelleen perinteisesti myymälöiden kautta. Moni haastateltavista korosti, että vaikka digitaalisuus tarjoaa uudenlaisia palveluita, ovat myymälät ja hyvä palvelu tulevaisuudessakin menestykselle keskeisiä.
”Tällä hetkellä verkko on asiakkaille ensisijaisesti erittäin merkittävä tiedon kanava – ja vasta toissijaisesti kauppakanava. Mobiililaitteiden nopea yleistyminen ja kulutustottumusten muuttuminen kuitenkin ennakoivat edelleen jatkuvaa murrosta. Hälytyskellot soivat jo, on tärkeää kehittyä ja muuttua asiakkaiden tahdissa”, summaa Arhi Kivilahti.
Verkkokaupan logistiikassa suosiotaan tällä hetkellä kasvattaa tilaa ja nouda -malli, jossa kuluttaja ostaa verkosta ja noutaa itse tuotteen sovitusta jakelupisteestä (usein myymälä). Mallin ennustetaan ohittavan kotiin kuljetettujen ostosten määrän vuoden 2015 aikana. Korkeiden kuljetuskustannusten lisäksi kauppa kipuilee myös tuotteiden palautusmäärien kanssa, joiden on arvioitu tietyissä tuoteryhmissä olevan jopa 50 %.
Tulevaisuus: Tiedolla johtamista ja parempaa palvelua
Kivilahden mukaan kaupankäynnin tärkein osa-alue on edelleen kaupan ja asiakkaan välinen luottamus. Kaupan digitalisoitumisen ja hyvän palvelun keskiössä on tulevaisuudessa yhä enemmän tieto ja tiedolla johtaminen, joka tarjoaa mahdollisuuden mm. yksilöllisempään palveluun ja parempaan markkinoinnin kohdentamiseen sekä verkossa että myymälässä. Uuden ajan osaajien puute hidastaa uusien mahdollisuuksien hyödyntämistä.
”Haastattelukierros osoitti, että digitaalisuus on selvästi kaupan alan johdon prioriteettilistalla myös Suomessa. Tutkimukseen vastanneiden mukaan digitaalisuus edellyttää kaupan johtajilta uudenlaista rohkeutta ja sitoutuneisuutta. Digitaalisuuden kehittämisen suurimpina haasteina nähtiin kokemusten ja osaamisen puute. Seuraava vaihe on siirtyä aidosti sanoista tekoihin ja antaa rohkeasti vastuuta niille tekijöille, jotka tuntevat digitaaliset kanavat”, Kivilahti summaa.
Lue tästä koko raportti. 12 teesiä kaupan tulevaisuudelle raportin lopussa s. 46-47.
Lisätietoja:
Arhi Kivilahti, vähittäiskaupan konsultti, Solita Oy
puh. 050-316 1026, [email protected]
Keskustelu jatkuu myös Twitterissä: #kaupantrendit
Solita on digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijayritys. Olemme asiakkaidemme matkaopas muuttuvassa maailmassa. Luomme uutta liiketoimintaa ja palveluja yrityksille ja julkishallinnolle yhdistämällä teknologian, liiketoimintaprosessit ja sisällöt uudella tavalla. Solita tuottaa digitaalisia ratkaisuja ja verkkopalveluita sähköiseen liiketoimintaan ja asiointiin sekä tiedolla johtamiseen. Vuonna 1996 perustettu Solita on kasvuyritys, joka on kasvanut kannattavasti yli 20 prosentin vuosivauhtia. Yhtiön liikevaihto vuonna 2014 oli 36,8 miljoonaa euroa. Solita työllistää yli 340 digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijaa Helsingissä, Tampereella ja Oulussa.
Solita
