Marraskuun 18. ja 19. päivä Lontoossa järjestettiin brittiläisen ruokakaupan järjestön IGD:n vuotuinen verkkokauppaa ja digitaalisuutta koskeva seminaari. Seminaarin tarkoituksena on tuoda niin kaupan kuin sen yhteistyötahojen ääni esille ja keskustella ruokakaupan digitalisoitumisen etenemisestä.
Asiakasuskollisuus, mobiili ja helppous keskiössä
IGD:n omat analyytikot puhuivat useammassa puheenvuorossa siitä, miten viimeisen vuoden tai kahden aikana ala on muuttunut ja miten se tulee seuraavien kahden aikana muuttumaan. Heidän arvionsa mukaan ruoan verkkokauppa kasvaa ripeästi Isossa Britanniassa seuraavien viiden vuoden aikana. Markkinan koko yli tuplaantuu, joskin sen osuus kaikesta ruokakaupasta kasvaa hieman maltillisemmin. Ruoan verkkokauppa on IGD:n arvion mukaan tällä hetkellä 4,4 % kaikesta ruokakaupasta saarivaltakunnassa ja vuoteen 2019 mennessä sen ennustetaan nousevan 8,3 %:iin. Tällä aikavälillä verkkokauppa on kolmanneksi suurin kasvun lähden puntamääräisesti lähikaupan (convenience) ja discounterien jälkeen. Verkkokauppa vastaa noin neljännestä kaikesta kasvusta ruokakaupassa.
Suurimpia menestyjiä ruokakaupassa ovat viime vuosina IGD:n mukaan olleet ne toimijat, jotka ovat kyenneet yhdistämään asiakasuskollisuuden rakentamisen, asioinnin helppouden ja mobiilin mahdollisuudet palveluissaan.
Tämä monikanavainen yhdistelmä lienee vahva suunta myös jatkossa.
Verkkokaupan roolista kaksi erilaista näkemystä
Kaupan yritysten esitykset seminaarissa, kuten ruokakauppa yleisemminkin, jakautuivat selkeästi kahteen leiriin. Ensimmäisessä verkkokauppa nähtiin varsin kasvottomana ja kaiken kattavana teknologiavetoisena vaihtoehtona. Jälkimmäinen puoli näki verkkokaupan erityisesti perinteisen ruokakaupan parhaiden puolien täydentäjänä.
Ensimmäistä eli tehokkuuden, helppouden ja hinnan leiriä edusti erityisesti Asda. Asdalle verkkokauppa on tärkeä kasvun lähde (70 % kasvusta). Asioinnin helppouteen Asda satsaa laajentamalla Click & Collect -verkostoaan 600 pisteeseen. Tämän huipentuma on Asdan edustajan suurella innostuksella esittelemä täysin automatisoitu Click & Collect -piste. Edustaja korosti kovasti pisteen tehokkuutta ja osin ehkä tahattomasti myös sitä, että pisteessä ei ole lainkaan ihmisten välistä vuorovaikutusta! Tämä kiteytti tilaisuuden keskustelun toisen puolen: kasvottoman teknologian, jolla asiakkaita palvellaan tehokkaammin ilman mitään kontaktia ihmisten välillä. Jos kaupan vahvuudet löytyvät sieltä, teknologia tulee vaikuttamaan.
Toisessa ääripäässä oli vähemmän yllättäen Waitrosen edustajan puheenvuoro, jossa teknologia puolestaan näyttäytyi olemassa olevaa palvelua täydentävänä asiana. Toki monelta osin esityksen detaljit olivat hyvin samanlaisia, mutta se pieni henkinen ero oli yllättävän suuri. Waitrose on lanseerannut uuden Cellar-viinikaupan verkossa, missä he pyrkivät pääsemään viinin myymisestä kohti viinipalvelua, jossa tietyt asiat korostuvat verkossa ja myymälät täydentävät tätä omilla vahvuuksillaan. Verkossa inspiroiminen ja valinnan helpottaminen erilaisia medioita hyödyntäen on keskiössä. Myymälässä puolestaan satsataan ihmisten kohtaamiseen, jota teknologia täydentää mahdollisimman huomaamattomasti.
Tesco korosti mobiilin merkitystä ennen kaikkea tiedon kanavana
Tescon puheenvuorossa ei sinällään suuria yllätyksiä ollut, mutta kyseessä on alan niin kiistaton pioneeri ja edelläkävijä, että muutama nosto on paikallaan. He korostivat asiaa, jota ovat tuoneet esille ennenkin; verkkoasiakkaat ostavat pääsääntöisesti myös kivijalasta. Monessa kanavassa asioivat asiakkaat ovat järjestään parhaita asiakkaita. Mobiilin osalta Tescon edustaja korosti sen tärkeyttä, erityisesti tiedon kanavana. Heidän mobiililiikenteestään 80 % on “non-transactional”. Siinä missä Waitrose puhui palvelusta, Tesco korosti (kuten Asda, Ocado ja monet muut) tilaus-palveluita. Kiinteää kuukausisummaa vastaan asiakas saa kaikki verkko-ostokset kotiin kuljetettuna.
Kaikista olennaisimmat opit Tescon esityksestä kiteytyvät kuitenkin sen suurimpaan investointikohteeseen: kyvykkyydet ja yhteistyö tavarantoimittajien kanssa. Organisaatio tarvitsee kipeästi lisää osaamista ja yhteistyötä kaikkien tahojen kanssa. Lisäksi Tescon edustaja korosti pienten muutosten tärkeyttä. Sen sijaan, että haetaan isoja loikkia tai murroksia, tärkeämpää on tehdä paljon pieniä asioita ja oppia niistä.
Asiakkaalle yksi näkymä kauppaan
Seminaarissa järjestettiin erinomainen paneeli-keskustelu, jossa pohdittiin mitä monikanavaisuus on. Englannissakin puhutaan paljon siitä, että kaupalla pitäisi olla asiakkaasta yksi näkymä koko ostoprosessin läpi. Vielä tärkeämpää olisi kuitenkin, että asiakkaalla olisi yksi näkymä kauppaan. Mikä tilanne onkin, asiakkaan pitää pystyä täyttämään tarpeensa. Googlen edustaja piti Nordstrom-tavarataloketjua hyvänä benchmarkina. Esimerkkinä tästä hän mainitsi, että asiakas voi mennä eri kanavissa Nordstromin palveluun ja tilata tuotteen joko varastosta tai myymälästä ja nähdä kuinka paljon kyseistä tuotetta missäkin on saatavilla.
Olennaista siis on ratkoa asiakkaan hyvin vaihtelevia ongelmia.
Keskustelu kaupassa onkin keskittynyt hyvin paljon teknologiaan ja siihen mitä teknologia mahdollistaa. Turhan harva on pysähtynyt kysymään mitä asiakkaan ongelmaa ratkaistaan. Siitä kaupassa on aina lopulta kyse.
Arhi Kivilahti
Consultant
