Liikenne palveluna – vai elämä?

WTF as a Service?

Yritys 1:
“Ihmiset haluavat ostaa kaiken liikkumisensa yhtenä pakettina, yhdeltä luukulta!”

Mobility as a Service (MaaS) on Everything as a Service -boomin uusimpia tulokkaita. Sen ideana on, että asiakas hankkii kaiken liikkumisensa kokonaisvaltaisena palveluna. Tämä on houkutteleva ajatus varsinkin paljon matkustaville: nykyään erilaisten palveluiden, aikataulujen ja lippujen yhteensovittaminen vaatii valtavasti työtä. Myös oman auton korvaamiseksi tarvittaisiin riittävän kaiken kattava ratkaisu. Monella auto on vähällä käytöllä ja hankittu vain siksi, että muut vaihtoehdot eivät pysty tarjoamaan riittävää palvelutasoa.

Yritys 2:
“‘Eipäs, vaan liikenteen palvelut kytketään huomaamattomaksi osaksi erilaisia elämäntilanteita ja tapahtumia!”

MaaS-huumassa on hyvä pysähtyä kysymään, haluavatko ihmiset hankkia kokonaispalveluna nimenomaan liikkumisensa? Valtaosa matkoista tehdään jostakin muusta kuin liikkumisen ilosta – halutaan päästä töihin, kauppaan, harrastuksiin tai lomalle. Eikö silloin olisi luontevampaa hankkia palveluna näitä ”elämäntapahtumia”? Ja niinhän me teemme jo nyt: pakettimatkoihin on sisällytetty matkojen lisäksi majoitus, ruokailut ja monenlaiset elämyspalvelut. Moniin tapahtumalippuihin kuuluu matkat paikallisella joukkoliikenteellä. Onko Life Event as a Service sittenkin MaaS:ia potentiaalisempi lähestymistapa? Toki nämä lähestymistavat voisi myös yhdistää, mutta sitten oltaisiinkin jo Life as a Service -mallissa. Paljonko sinä maksaisit elämästäsi kuukaudessa?

Varma vai paras hinta?

Yritys 1:
”Nykyään palveluista – ja siten myös liikkumisesta – halutaan maksaa kiinteää kuukausimaksua.”

Monien uusien MaaS-palveluiden innoittajana toimii Netflixin ja Spotifyn kaltaiset palvelut, jotka tarjoavat valtavan määrän sisältöä kiinteällä kuukausimaksulla. Nämä palvelut ovat disruptoineet elokuva- ja musiikkimarkkinat, joten miksei niin kävisi myös liikenteelle? Muutamalla satasella kuukaudessa käytössä olisi kulloiseenkin tilanteeseen sopiva kulkuneuvo ja kuljetus. Näin liikkuminen olisi täydellisen huoletonta myös taloudellisesti. Esimerkiksi HSL:n kausikortti toimii jo tähän tapaan, tarjoten kiinteällä hinnalla kaikki pääkaupunkiseudun joukkoliikennematkat.

Yritys 2:
“Päinvastoin! Täysin dynaamisten hintojen avulla kysyntä ja tarjonta kohtaavat parhaalla tavalla ja kuluttaja hyötyy.”

Moni esimerkki puhuu sen puolesta, että asiakkaat arvostavat kiinteiden pakettihintojen sijaan dynaamista hinnoittelua. Lentoyhtiöillä muuttuvat hinnat ja erilaiset lisämaksut ovat olleet arkipäivää jo pitkään ja parin viime vuoden aikana sama malli on tullut myös kaukojuniin ja -busseihin. Vastaavasti vuokra-autojen, yhteiskäyttöautojen ja pysäköintipaikkojen hinnat riippuvat voimakkaasti kysynnästä. Liikenteen kustannukset ovat sen verran suuret, että ihmiset haluavat maksaa vain käyttämistään palveluista. Musiikissa ja elokuvissa hintaluokka on täysin toinen – kymppi kuussa ei kaada maailmaa, vaikka palvelua ei käyttäisikään.

Elämyskeidas vai vaakahissi?

Yritys 1:
“Pelkkä siirtyminen ei enää riitä, vaan ihmiset haluavat matkaltaan elämyksiä ja palvelua!”

Digitalisaatiosta huolimatta liikkumisen ytimessä on jatkossakin fyysinen matka. Joukkoliikennevälineessä – ja tulevaisuudessa myös automaattiautossa – istuessa matkan voi hyödyntää monin eri tavoin. Liikennöitsijät kehittävätkin kilvan erilaisia digitaalisia lisäarvopalveluita, lähtien wlanista ja päätyen omalle paikalle tarjottuihin viihde- ja ravintolapalveluihin. Näin matkasta muodostuu ainutkertainen elämys, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan merkittävästi perusmatkaa enemmän.

Yritys 2:
“Itse asiassa asiakasta kiinnostaa perusasiat: matkan pitää olla nopea, täsmällinen ja turvallinen. Kaikki muu on toisarvoista.”

Liikkuminen – varsinkin arjessa – on kiinteä osa päivän rutiineja. Pendelöinti töihin, lasten kuljettaminen päiväkotiin, viikon ruuat marketista. Näiltä matkoilta ei odoteta elämyksiä, vaan varmuutta: täsmällisyyttä, turvallisuutta ja helppoutta. Näiden perusarvojen tärkeys näkyy erittäin selkeästi esimerkiksi pääkaupunkiseudulla tehdyissä asiakastutkimuksissa. Lähijuna on kuin vaakahissi: mitä vähemmän siihen tarvitsee kiinnittää huomiota, sitä parempi.

Yksin vai kimpassa?

Yritys 1:
“Elintason noustessa yksityisyys ja yksilöllisyys korostuvat entisestään ja niinpä henkilöautoilun suosio kasvaa.”

Henkilöauton tärkein kilpailuetu on, että se tarjoaa muista kulkijoista riippumattoman ja suhteellisen varman ovelta ovelle -ratkaisun tilanteeseen kuin tilanteeseen. Tähän samaan joustavuuteen muilla ratkaisuilla on äärimmäisen vaikea päästä. Lisäksi henkilöautoiluun perustuvat palvelut kehittyvät jatkuvasti monipuolisemmiksi, joten auto on jatkossa houkutteleva vaihtoehto myös niille, jotka ovat tähän asti kulkeneet muilla välineillä. Tätä ei näytä hidastavan edes yksityisautoilun ekologiset ongelmat: liikkumiseen liittyvissä tutkimuksissa on toistuvasti käynyt ilmi, että ihmiset arvostavat ensisijaisesti liikkumisen nopeutta, hintaa ja vaivattomuutta, eivät ympäristöystävällisyyttä.

Yritys 2:
“Ehei! Autojen sijaan ihmiset haluavat halvempia ja ekologisempia liikkumisvaihtoehtoja: joukkoliikenteen ja kyytien jakamisen suosio kasvaa voimakkaasti.”

Auto on äärimmäisen huono investointi: se on monelle kotitaloudelle suurin menoerä heti asumisen jälkeen, käyttöaste jää muutamaan prosenttiin ja ylläpitokin on vaivalloista. Tähän ovat heränneet erityisesti nuoret kaupunkilaiset: suurissa kaupungeissa nuoret jättävät autot ja ajokortit hankkimatta – esimerkiksi Tukholmassa enää alle 10 % 18-vuotiaista hankkii kortin. Tähän vaikuttaa arvomuutosten ohella se, että kasvavissa ja tiivistyvissä kaupungeissa auton kilpailuetu hukkuu kasvaviin ruuhkiin. Samalla muut liikkumispalvelut kehittyvät ja voittavat auton sekä mukavuudessaan, nopeudessaan että luotettavuudessaan.

Katse asiakkaaseen

Niin, mitä tulevaisuuden asiakas haluaa? Vastaus on yhtä aikaa yksinkertainen ja tuskastuttavan monimutkainen: riippuu täysin asiakkaasta. Yksi priorisoi vaivattomuutta, toinen yksilöllisyyttä, kolmas ekologisuutta, neljäs halvinta hintaa. Lisäksi näyttää siltä, että samat asiakkaat arvostavat eri tilanteissa kovin eri asioita. Yksi suurimmista jakolinjoista näyttää olevan arki- ja muun liikkumisen välillä. Arjen liikkumisessa arvostetaan perusasioita ja varmuutta niin liikennepalvelun kuin sen hinnoittelunkin osalta. Sen sijaan lomamatkojen osalta dynaaminen hinnoittelu ja lisäpalvelut ovat arkipäivää jo nyt.

One size fits all -strategia ei siis toimi.

Mistä sitten voit tietää, onko juuri sinun suunnittelemallesi vallankumoukselliselle liikkumispalvelulle riittävästi kysyntää, ja kenelle se pitäisi kohdistaa? Etukäteen et yhtään mistään. Avain menestykseen on, että alusta asti kokeilet palveluajatuksiasi yhdessä potentiaalisten asiakkaidesi kanssa ja kehität niitä ketterästi saamasi palautteen perusteella.

Toinen tehokas ase on datan hyödyntäminen asiakkaan ymmärtämisessä: miten potentiaaliset asiakkaasi nykyään liikkuvat ja miten he käyttävät uusia palveluitasi. Helppoa!

Liikenne digitalisoituu – oletko valmis?