Liiketoiminnan ja in-house palvelumuotoilijoiden välissä aukeaa kumpiakin tuskastuttava kuilu. Tässä tekstissä tutkailemme kuilun molempia puolia ja viitoitamme tietä matkalla kohti liiketoiminnan ja in-house designin aitoa yhteistyötä.
Asiakaslähtöinen kehittäminen on yhä useammalle yritykselle merkittävä kyvykkyys, jota ei haluta ulkoistaa. Konsulttien palkkaamisen sijaan design-osaamisen ja kertyvän asiakasymmärryksen toivotaan jäävän taloon ja kasvavan. Tämä näkyy innossa vahvistaa yritysten omaa design-kyvykkyyttä palkkaamalla muotoilijoita ja perustamalla sisäisiä muotoilutiimejä (ns. in-house-yksiköitä).
Tie tulokselliseen in-house design-työhön ei ole kuitenkaan helppo. Työmme kautta meille on piirtynyt kuva in-house designin keskeisimmästä haasteesta: sen suhteesta liiketoimintaan.
Design-työ jää irralleen liiketoiminnallisesta vaikuttavuudesta
Karkeasti sanottuna suurin in-house designin tuoma muutos on tapahtunut palvelukehitystiimien arjessa. Siellä, asiakasymmärrykseen ja UX/UI-osaamiseen painottuvassa yksittäisten palvelujen kehittämisessä, in-house design on lunastanut paikkansa. In-house-palvelumuotoilijat jäävät kuitenkin harmittavan usein toteutustiimeihin ratkomaan “miten”-kysymystä tai tukifunktioihin tekemään asiakastutkimuksia liiketoiminnalle.
Palvelumuotoilijoiden kipu näkyvyyden ja osallisuuden rajallisuudesta liiketoiminta- ja strategiatason valintoihin on käsinkosketeltava – tahtoa vaikuttamiseen kun olisi. Tahto ei kuitenkaan riitä, vaan tarvittaisiin kykyä todistaa design-työn arvo liiketoiminnan luvuilla, mikä on ollut in-house-tekijöille haastavaa. Asiakaskokemuksen kehitysideoita suunnitellaan hyvinkin pitkälle ilman liiketoiminnallisen vaikuttavuuden huomioimista tai toteutettavuuden arviointia.
“On tosi tärkeää, että insight-yksikkö penkoo asiakasymmärrystä ja -dataa ja nostaa kehitysteemoja esille. Haasteena on, että kehitysideat on viety liian pitkälle pelkästään asiakasarvon näkökulmasta. Toimisi paremmin kun lähdettäisiin yhdessä liiketoiminnan kanssa työstämään niitä aihioita jo aikaisessa vaiheessa.“
Vaikuttavuushaaste näkyy myös portfoliotason priorisoinnissa, jossa pelkkään asiakaskokemukseen pohjautuvat aihiot eivät pärjää kilpailussa. Kun liiketoiminnallinen vaikuttavuus jää kysymysmerkiksi, vahvakaan asiakaslähtöinen perustelu ei riitä.
Myös liiketoimintajohdon on opittava uutta
In-house-palvelumuotoilijoiden näkökulmasta asiakaskokemusta ei oteta tosissaan yrityksen päätöksenteossa. Liiketoiminnan kehittämisen tavat eivät ole muuttuneet asiakaslähtöisemmiksi samaan tahtiin palvelukehityksen kanssa.
“CX elää omaa elämäänsä, ja liiketoiminta elää omaa elämäänsä. Kohtaanto ei ole riittävää. Asiakaskokemuksen kehittämisen pitäisi olla enemmän liiketoiminnan arjessa.”
Liiketoimintajohdon ymmärrys designin hyödyistä liiketoiminnan kehittämisessä on vielä heikkoa. Johdolle design on harmillisen usein kapea yhden tempun hevonen: asiakasymmärryksen keräämistä tai UX/UI-osaamista, joka liittyy nimenomaan yksittäisten palvelujen kehittämiseen. Liiketoimintajohto päätyy muodostamaan in-house-palvelumuotoilijoihin tilaaja-toimittaja-suhteen ja yrittää ujuttaa design-työn tulokset suoraan osaksi omia prosessejaan miettimättä, tulisiko näiden prosessien muuttua jotenkin. Näin yksi muotoilun ydinajatuksista, tutkimuksen ja suunnittelun yhdistäminen, ei toteudu, vaan nämä kaksi jatkavat edelleen irrallaan toisistaan.
Erityisen hankala on uskomus siitä, että design ei koske liiketoimintajohtoa, vaan että design-työ tapahtuu jossakin johdon ulkopuolella. Eräässä yhtiössä tämä tarkoitti sitä, että liiketoimintajohto tarjosi “design briefinä” tavoitteiden ja mittareiden sijaan ennaltamäärätyn lopputuloksen, ratkaisun, johon suunnitteluprosessin tulisi päätyä. Kun suunnittelutyö lähtee alussa vinoon, designin todelliset hyödyt eivät realisoidu.
Jos liiketoimintaa halutaan kehittää asiakaslähtöisemmin, muutos koskee siis väistämättä kaikkia – myös liiketoimintajohtoa ja heidän toimintatapojaan.
Design-työ on liiketoiminnan kehittämistä
Alussa totesimme, että in-house designin keskeisin haaste on sen suhde liiketoimintaan. Todellisuudessa parasta olisi, jos tällaista suhdetta ei tarvitsisi lainkaan olla, vaan design olisi liiketoiminnan kehittämisen normaali toimintatapa. Käytännössä palvelumuotoilijat eivät tällöin muodostaisi omaa erillistä tiimiään, vaan olisivat kehittäjinä vahvasti läsnä liiketoimintayksikön arjessa ja päätöksenteossa. Näin design muodostuisi organisaation systeemiseksi kyvykkyydeksi, eikä olisi enää riippuvaista yksittäisten työntekijöiden osaamisesta ja sisusta.
Matkaa on vielä, ja tekemisen tavat varmasti jalostuvat ja kehittyvät. On hienoa, että monet liiketoimintajohtajat ovat heränneet muutoksen tarpeeseen, ja halua oppia ja kehittää toimintamalleja löytyy. Samoin myös sisäisissä design-yksiköissä on oivallettu, että nykyiset toimintatavat eivät sellaisinaan riitä.
Pelkkien ongelmien toteaminen on harvoin hedelmällistä. Tarjoammekin lopuksi neljä käytännöstä kumpuavaa vinkkiä in-house design-yksiköille ja liiketoimintajohdolle matkalle kohti aitoa yhteistyötä.
Hyvä in-house-tekijä,
- vältä in-house design-tiimin perustamista täysin irralleen liiketoimintayksiköistä,
- tee asiakasymmärrykseen pohjautuvista konseptiaihioista liiketoiminnalle relevantteja opettelemalla rakentamaan design-työlle business case,
- vaali holistista konseptisuunnittelua, jossa on huomioitu liiketoiminnan logiikka, toteutettavuus ja asiakasarvo, ja
- kiteytä löydöksesi sellaiseen muotoon, että niiden pohjalta voidaan aidosti tehdä toimenpiteitä.
Hyvä liiketoimintajohtaja,
- opettele asettamaan yhdessä in-house-tekijöiden kanssa design-työlle tavoitteet ja mittarit,
- pyri aktiivisesti pois tilaaja-toimittaja-suhteesta kohti aitoa dialogia ja yhteistyötä in-house-tekijöiden kanssa,
- kasvata liiketoiminnan konseptointiosaamista, jotta design-työstä saadaan mahdollisimman suuri hyöty, ja
- huomioi design-työ projektisuunnitelmissa ja -malleissa ja opettele sietämään siihen liittyvää epävarmuutta.
Kirjoittajat:
Maija ja Tiina ovat työskennelleet paljon yhteistyössä in-house-palvelumuotoilijoiden kanssa, auttaneet organisaatioita kasvattamaan omaa design-kyvykkyyttään sekä tutkineet ilmiötä laajemmin keskustelemalla sekä liiketoimintajohdon ja in-house design-tiimien vetäjien kanssa.
