15.10.2015Blogi

Käyttäjä on laiska, tyhmä, pihi ja pitkävihainen – Osa 3

Olen viljellyt yllämainittua lausetta puhuessani käyttäjäkeskeisestä suunnittelusta. Puoliksi vitsillä, puoliksi tosissani. Yleensä aina joku pahoittaa mielensä, koska peruskoulussa opetettiin, ettei ketään pidä nimittelemän. Ja myöhemmin, ettei varsinkaan maksavaa asiakasta. Kyse ei olekaan siitä, että käyttäjä olisi per sé tyhmä. Vaan siitä, että rakentaaksesi mahdollisimman käytettävän palvelun, oleta hänen olevan tyhmä. Ja laiska. Sekä pihi ja pitkävihainen.

Tämä blogikirjoitusten sarja keskittyy avaamaan kyseistä lausetta ja selkiyttämään käyttäjäkeskeistä suunnittelua. Ensimmäisessä osassa käsittelin laiskuutta, toisessa tyhmyyttä ja tässä kolmannessa osassa paneudun käyttäjän pihiyteen.

Tarkoitukseni ei ole loukata ketään, vaan herättää ajatuksia ja keskustelua aiheeseen liittyen. Varoitan kuitenkin jo etukäteen – herkkänahkaiset, älkää vaivautuko.

Osa 3: Pihi

Yhä useammassa palvelussa myydään jotain. Jos myyt jotain, kerro hinnat. Tutkimusten mukaan käyttäjä käy ostoprosessin läpi itsenäisesti 80-90-prosenttisesti koko putken pituudelta. Yksi eniten käyttäjää ostoprosessin varrella kiinnostavista asioista on, yllätys, hinta. Jos et kerro hintaa, putoat vaihtoehdoista.

Pihiys ≠ halpuus

Hinta on tärkeimpiä valintaan vaikuttavia tekijöitä. Silti pihiys ei tarkoita, että käyttäjä valitsisi aina halvimman vaihtoehdon. Hän valitsee kannattavimman vaihtoehdon. Tehdäkseen valinnan käyttäjän tulee perustella itselleen, millä tavalla kyseinen hankinta on oikeutettu. Miten hän varmistuu, ettei hän tee typerää päätöstä? Mitä pienemmällä hankintasummalla käyttäjä kokee saavansa saman ratkaisun – sitä todennäköisimmin hän sen hankkii. Mitä paremmalla hinta-laatu-suhteella hän kokee saavansa haluamansa ratkaisun, sitä tyytyväisempi hän päätökseensä todennäköisesti on.

Hintaluokan ilmoittaminen kertoo käyttäjälle myös sen, onko palvelu häntä varten. Tiedämme, että kuntosaleja löytyy hintaluokassa 10-100 euroa kuukaudessa. Palvelutaso, varustelu ja muut tekijät vaihtelevat. Samoin hinnan tietämällä käyttäjä hahmottaa oikeaa tuotekategoriaa. Esimerkkinä vaikkapa automerkkien tavalliset ja premium-mallit. Varsinkin tutuissa, usein käytetyissä palveluissa käyttäjä olettaa tiettyä varustelutasoa tietyllä hintahaitarilla.

Hinta-laatu = käyttökokemus

Koettu hinta-laatu-suhde ratkaisee myös, palaako käyttäjä palveluun. Pitääkö sopivan leffan etsimiseen nähdä enemmän vaivaa HBO:ssa, Netflixissä vai ViaPlayssä? Miten käytettävyys toimii suhteessa kuukausimaksuun?

Ilmaisessa palvelussa saatamme sietää enemmän kankeutta kuin maksullisessa. Siedämme mainoksia ilmaisissa palveluissa, mutta emme maksullisissa. Huonot ja liian tiuhalla frekvenssillä toistuvat mainokset voivat olla yksi suurimmista syistä siirtyä maksullisen palvelun käyttäjäksi (Muistatko vielä Spotifyn Jonathanin?)

Figure4

Pihiys > laiskuus

Pihiys saattaa olla myös laiskuuden ohi ajava tekijä, kun käyttäjä etsii palveluntarjoajaa. Hyvän hinta-laatu-suhteen saamiseksi käyttäjä saattaa laittaa peliin paljonkin verta, hikeä ja kyyneleitä. Yleisimmin käyttäjä etsii eri vaihtoehtoja ja muodostaa parhaimmistosta itselleen listan, jonka käy tarkemmin läpi. Jos et kerro vertailukelpoista tietoa kilpailijoittesi ohessa, putoat todennäköisimmin short-listalta.

Ole listalla

Tiedätkö millä perustein asiakkaasi kilpailuttavat? Short-listan saattaa laatia johdon assistentti, joka täyttää ennalta määrättyä Excel-taulukkoa. Vaikka kaikki markkinoilla olevat tuotteet täyttäisivät EU-lainsäädännön pohjalta saman määreen, kerro se silti mikäli kilpailijasikin sen kertovat. Kertomatta jättäminen saattaa aiheuttaa aukon Exceliin ja tippumisen listalta.

Tunne käyttäjäsi. Tiedä, mitä he ovat valmiit palvelustasi maksamaan. Tiedä lisäksi, millä eri tekijöillä he arvottavat tarjoamaasi palvelua. Rakenna myös tuotekuvauksesi ja hinnoittelusi käyttäjäkeskeisille periaatteille.

P.s.

Käyttäjä on myös pihi ajankäyttönsä suhteen. Käyttäjä arvottaa oman aikansa palvelussa. Jos palvelun lopputulos on ajalliseen investointiin nähden turhan vaatimaton, on palvelun käyttökokemus huono. Käyttäjä ei halua palata palveluun.

Essi Raunamaa työskentelee Solita Design -yksikössä Senior Service Designer -roolissa vastaten palvelumuotoilusta ja palvelusuunnittelusta. Essiä kiehtoo käyttäjien mielen syövereihin porautuminen – se miten ihmiset tekevät päätöksiä ja miten he perustelevat ne itselleen. Hän uskaltaa toimia keskusteluissa provokaattorina löytääkseen parhaat mahdolliset ratkaisut. Vapaa-ajalla Essi on intohimoinen salsa-tanssija ja ratsastaja. Hänen kotoaan löytyy hollantilainen pystykorva- ja kääpiöluppakorvakani.  Kiinnostuitko käyttäjäkeskeisestä suunnittelusta? Tutustu palveluihimme verkkopalvelut ja -kaupat tai Digitaalinen strategia ja transformaatio -verkkosivuillamme.