15.02.2017 | Blogi

Episerver arkipäiväistää A/B-testauksen

Onko verkkopalvelusi niin hyvä kuin se voisi olla? Täydellisyyttä tuskin voidaan saavuttaa, mutta sitä kannattaa aktiivisesti tavoitella. Verkkopalveluiden kehityksen tai sisällöntuotannon parissa aikaa viettäneet ovat jo useamman vuoden kuulleet A/B-testauksen ilosanomaa siinä määrin, että aiheen voisi kuvitella arkipäiväistyneen jo aikoja sitten. Oman kokemukseni mukaan näin ei kuitenkaan ole, vaan testaaminen on edelleen vahvasti pyhäpäivän hommaa (”joskus ja jouluna”). Hyviä uutisia: jos käytössäsi on Episerver –julkaisujärjestelmä, testauksen arkipäiväistymisen aika on viimein koittanut!

Tässä blogikirjoituksessa esittelen lyhyesti Episerver-julkaisujärjestelmän uuden A/B-testauksen toiminnan ja peilaan sen tuomia mahdollisuuksia omaan kokemukseeni Episerver -palveluiden palvelupäällikkönä, asiakasorganisaation verkkopalveluiden tuoteomistajana sekä verkkoviestinnän sisällöntuottajana.

A/B- ja monimuuttujatestaus – mistä on kyse?

A/B-testauksessa on pohjimmiltaan kysymys hyvin yksinkertaisesta asiasta: tarjotaan samasta sisällöstä kaksi eri versiota ja lasketaan kumpi tuottaa parempia tuloksia. Parempi tulos voi olla tuotteen ostaminen verkkokaupasta, uutiskirjeen tilaus tai vaikka vain tiettyyn verkkopalvelun osaan ohjaaminen, eli niin sanottu konversio. Monimuuttujatestaus (multivariate testing) lisää vaihtoehtoisten versioiden ja skenaarioiden määrää, mutta ajatus on muuten sama.

Maailma ja verkkopalveluiden käyttäjien tarpeet muuttuvat jatkuvasti, mutta miten pysyisi kartalla suunnasta? Kollegaani Raunamaan Essiä lainatakseni ” Tutki, älä arvaa. Testaa. A/B-testaa.

Tuttu juttu, meilläkin on jo puhuttu A/B-testauksesta

Oman kokemukseni perusteella A/B-testaus on edelleen huomattavasti enemmän puheen kuin tekojen tasolla. Väitän, että suurin ongelma testauksen tekemisessä ei ole tekniikka, vaan ihmiset ja aika.

Yhden sisällön A/B-testaaminen vaatii käytännössä kaksi sisältöversiota ja siis ylimääräistä työtä sisällöntuottajalle. Tämä on suurin haaste, jota tekniikka ei ihan helposti voi ratkaista, mutta kynnystä voi muuten kyllä madaltaa nykyisestä.

Sisällöntuotannon lisäksi usein eteen tulee osittain tekniikan aiheuttama resurssihaste. Yleensä julkaisujärjestelmien omat A/B-testaustoiminnallisuudet ovat olleet sen verran rajoittuneita, että testausta on enimmäkseen tehty verkkopalvelun kylkeen lisätyillä ulkoisilla palveluilla (esim. VWO, Hotjar yms). Nämä palvelut osaavat asiansa erinomaisesti, mutta myös vaativat erillisen lisenssin, asennuksen verkkopalvelun koodiin, omat tunnukset ja uuden palvelun opiskelun. Tästä syystä testauspalveluita käyttävät tyypillisesti vain erikseen koulutettu osa kaikista sisällöntuottajista, monesti ainoastaan verkkopalvelun pääkäyttäjä. Tällöin jokainen erillinen testi kuormittaa testauspalvelun käyttäjää ja testaaminen tuntuu ylimääräiseltä vaivalta. Seurauksena testaaminen jää vähiin tai kokonaan tekemättä.

Ainahan Episerver on hallinnut A/B-testauksen?

Episerver CMS -julkaisujärjestelmä on suunniteltu alusta asti markkinoinnin työkaluksi, ja se on sisältänyt erilaisia testausominaisuuksia jo pitkään. Näissä on kuitenkin omien kokemuksieni perusteella ollut muutamia käyttöä, tai oikeastaan sitä arkipäiväistymistä, rajoittavia ongelmia.

Episerver Campaign Monitor and Optimization (CMO) –työkalu on mahdollistanut laskeutumissivujen testaamisen jo kauan, mutta kyseessä on ollut muusta sisällönhallinnasta erillinen moduuli, joka on viime vuosina jäänyt käyttöliittymältään ja kehityssykliltään pahasti jälkeen julkaisujärjestelmän muusta kehityksestä.

Resurssiongelma on ollut sama kuin kokonaan ulkoisen palvelun käytössä: kaikki sisällöntuottajat eivät ole työkalua osanneet käyttää.

Self-Optimizing Block on mahdollistanut Episerver 7 versiosta asti sisältölohkojen A/B- tai monimuuttujatestaamisen kohtuullisen helposti. Sisällöntuottaja voi lisätä uuden optimaattorilohkon sisältöön ja eri sisältöversiot sen sisälle. Lohko jopa käyttää älykästä algoritmia ja alkaa automaattisesti suosia parhaiten toimivaa versiota. Toteutuksen etuna on se, että sisällöntuottaja voi tehdä testin itse käyttäen tuttuja CMS-välineitä. Toki tässäkin joutuu tekemään normaalista julkaisusta poikkeavan kiertotien ja luoda uusi testauslohko. Lisäksi teknisesti lohkon toteutusta ei ole viilattu aivan loppuun asti ja se voi potentiaalisesti kuormittaa palvelinta huomattavasti. Tästä syystä useissa palveluissa tätä ei ole käytetty lainkaan.

Episerverin uusi testaustoiminnallisuus pelastaa, vai pelastaako?

Vuonna 2016 Episerveriltä tuli useita mielenkiintoisia uudistuksia ja avauksia, joista sisällöntuotannon kannalta yksi keskeisimpiä on uudistunut A/B-testausominaisuus. Ominaisuus on jo valmis tuotantokäyttöön, mutta edelleen aktiivisen kehityksen kohteena. Uudistettu versio tekee testaamisesta merkittävästi helpompaa, koska testaaminen on sisällytetty mahdollisuutena jokaiseen sisällön julkaisuun.

Käytännössä sisällön julkaisun yhteydessä sisällöntuottaja voi suoraan luoda uuden A/B-testin julkaistavalle sisällölle tutuilla työkaluilla. Tällöin A/B-testaus…

  1. tehdään täysin tutulla käyttöliittymällä ja se on helppo kouluttaa jokaiselle sisällöntuottajalle. Ei tarvetta kuormittaa erityiskoulutettuja testaajia tai hankkia erillisiä (maksullisia) työkaluja.
  2. voidaan sopia osaksi jokaista sisällön muokkausta. ”Tee aina vähintään kaksi versiota”.
  3. ei unohdu: se muistuttaa itsestään aina sisältöä julkaistaessa.

Käytännössä Episerver pyytää julkaisun luonnissa luomaan vaihtoehtoisen version ja asettamaan näille toivotun maalin. Maali voi olla, että käyttäjä:

vierailee sivulla
lisää tuotteen ostoskoriin (Episerver Commerce)
ostaa tuotteen (Episerver Commerce)

Testaukselle annetaan aikamääre, jonka jälkeen raportoidaan versioiden saavuttamat konversiot. Testin jälkeen sisällöntuottaja voi helposti arkistoida huonomman version ja jättää vain voittavan sisällön julkiseksi.

Toistaiseksi testaus toimii ainoastaan sivuilla, mutta lohkojen ja tiedostojen testaaminen ovat seuraavina vuorossa.

Resurssihaastetta uusi toiminnallisuus ei täysin ratkaise, sisältöversiot pitää edelleen luoda. Rima testaamisen aloittamiselle on kuitenkin painettu nyt lähes lattian tasolle. Eiköhän aloiteta tänään?

Kiinnostuitko? Lue lisää verkkopalvelut ja -kaupat -verkkosivultamme tai ajankohtaisista blogeistamme. Kurkkaa lisäksi avoimet työpaikkamme, sillä etsimme jatkuvasti uusia solitalaisia joukkoomme.

Joonas työskentelee Solitalla projektipäällikkönä pääasiassa verkkopalveluhankkeiden parissa. Asiakkaalta Solitan puolelle siirtyneenä asiakasnäkökulma on Joonaksen vahvuus ja motivaationlähde. Mies peräänkuuluttaakin, että asiakkaan liiketoimintaa aidosti tukeva palvelu on aina helppokäyttöisin sekä organisaatiolle että palvelun loppukäyttäjille. Digihöyryt Joonas tuulettaa työpäivän jälkeen aurinkoisen ja energisen taaperotyttärensä kanssa touhuten.