Tuon IRCE-konferenssista sisältöterveiset kolmessa blogikirjoituksessani. Ensimmäisessä kirjoituksessa kerroin kaupallisesta asiakaskokemuksesta. Toisessa tarkastelin yhtenäistä tuotekokemusta. Tässä kolmannessa osassa tarkastelen B2B-asiakaskokemuksien näkökulmia.
IRCE OSA 3: B2B-asiakaskokemuksen Chicago
Chicagossa vuosittain järjestettävä Internet Retail Conference and Exhibition pureutuu vähittäiskaupan lisäksi myös yritysten väliseen kauppaan innokkuudella ja maailmanluokan asiantuntemuksella. IRCE-puhujiin 2016 lukeutuivat mm. Crescent Electricin Mike Mayer, Forresterin Andy Hoar, Dellin Greg Bowen, Gartnerin Gene Alvarez ja Amazon Businesin Prentis Wilson.
B2B-kaupan mittakaava on valtava
Kuluttajakauppa on B2B-kauppaa useammin otsikoissa. B2B-kaupan merkitys – tai toimialan murroksen akuuttius – ei silti ole köykäisempi kuin kuluttajakaupan. ”Kuluttajakauppa on se söpö koiranpentu josta kaikki tykkäävät, yritysten välinen kauppa on satakiloinen mastiffi”, Andy Hoaria siteeraten. Forresterin arvion mukaan yritysten välisen kaupan arvo USA:n markkinoilla kasvaa 1,1 triljoonaan dollariin vuoteen 2020 mennessä (kun jätetään huomioimatta suoraan järjestelmien välillä siirtyvät EDI-transaktiot). Vaikka se on käsittämättömän paljon, vielä suurempi huomio kannattaa kiinnittää suhteelliseen kasvuennusteeseen. Digitaalisen kaupan osuus kuluttajakaupasta kasvaa hitaasti, mutta ennuste kasvunopeudesta B2B –kaupassa on aivan toista luokkaa.
Ropsautetaan muutama ennusteluku lisää. Vuoteen 2018 mennessä B2B-ostajista vähintään 53 % tekee ostopäätöksistään verkossa. Ostajista 45 % ostaa mieluummin suoraan valmistajilta kuin jakeluketjusta. Ostajista 27 % olisi valmis maksamaan hieman enemmän ostaessaan suoraan valmistajalta (Forrester). B2B-ostajista 92 % kertoi käyttäneensä Amazonia tiedonhakuun, ja 82 % oli ostanut työhönsä liittyvää tavaraa Amazonista (Amazon).
Viesti on selvä. Lisätään siihen vielä Gartnerin arvio: vuoteen 2018 mennessä kuluttajapalvelumaiset B2B-kaupat kasvavat 25 % enemmän kuin perinteiset. Ja vuoteen 2020 mennessä 1 000 0000 B2B-myyjää USA:ssa menettää työnsä verkkokaupan johdosta (Gartner).
Kuluttajakaupasta myös B2B-oppia
Gartnerin tylyn viestin pehmeämpi puoli on, että konsultoivan myyntihenkilöstön osuus kasvaa 10 % vuoteen 2020 mennessä. Kun automatisaatio ja itsepalvelu – eli verkkokauppa – ottavat haltuunsa bulkkitransaktiot ja perusprosessit, konsultoivan ja lisäarvoa tuottavan myynnin rooli kasvaa voimakkaasti. Myyntiä tukevat työvälineet – analytiikasta tuotetiedonhallintaan – auttavat siinä.
B2B-kaupan vaatimuksia ohjaa helppous vielä enemmän kuin kuluttajakauppaa. Yritysten välinen myynti on usein toisaalta monimutkaista ja asiakaskohtaiseen tarpeeseen suunniteltua, toisaalta säännöllisesti toistuvaa – tai molempia näistä. Vaikka useimmille meistä työminä on hieman erilainen kuin siviiliminä, peruskäytös ja tottumukset pysyvät vahvasti kummassakin roolissa. Kuluttajakaupasta opittua ostamisen helppoutta vaaditaan – tai ainakin arvostetaan – myös työssä.
Helppouden lisäksi työssä ajalla on selkeä arvo. Myös tästä lähtökohdasta B2B-kaupan on oltava todella sujuvaa ja oikein kohdennettua. Oikean tuotteen ja palvelun löytämisen on oltava helppoa. Asiakkaan kontekstiin on pakko sopeutua asiakkaan ehdoilla. Personointia käytettäessä on otettava kuitenkin huomioon myös tietosuoja ja vältettävä tungettelevuutta. On oltava ”contextual without being creepy”, kuten Gartnerin Gene Alvarez asian ilmaisi.
Asiakaskokemuksella on tekijänsä
Digitaalinen kaupankäynti eri muodoissaan tulee jatkamaan myös B2B–markkinan myllertämistä yhä kiihtyvällä tahdilla. Vaikka Suomesta katsoen välillä näyttää siltä, että syrjäiset erityisolomme suojelevat meitä maailman tuulilta, se on harhaa. Ennemmin tai myöhemmin yksilöllinen, analytiikkaan ja automatisaatioon perustuva, ylivertainen asiakaskokemus tulee myös sinun liiketoimintaasi. Siihen on oltava valmis. Mieluiten niin, että teet sen itse. Jos alat tehdä ensimmäisiä hapuilevia kokeiluja siinä vaiheessa, kun Amazon lanseeraa tarjoaman toimialaasi, olet hävinnyt pelin. Kun aloitat nyt, voittaminen on vielä omissa käsissäsi!
Kiinnostuitko? Kaupallisen asiakaskokemuksen parantamisessa auttavat mm. ennakoiva analytiikka, integraatioratkaisut sekä palvelumuotoilu. Lue myös verkkopalvelu- ja verkkokaupparatkaisuistamme. Haluaisitko työskennellä digitaalisen maailman matkaoppaana? Käväise kurkkaamassa avoimet työpaikkamme.
