10.8.2015Blogi

Analytiikkaprojektin neljä tärkeintä oppia

Ota mikä tahansa verkkokauppa tai kivijalkamyymälän kanta-asiakasohjelma ja salli suoramarkkinointi (eli tuttavallisemmin sähköpostispämmäys). Katso mitä tapahtuu. Tuleeko relevanttia viestintää?

Odota sitten, että lehtimyyjä soittaa viimeisimmän Apu-lehden huipputarjouksesta. Katso kun KELA mainostaa Helsingin Sanomien bannerissa isyyspakkausta vaikka asut yksin 24 neliön luksusasunnossa. Mieti miksi huonekaluliike haluaa antaa sinulle taas kerran tarjouksen plyysisohvasta, siitä taivaansinisestä. Kaikki täysin metsään markkinoinnin näkökulmasta. Miksi näin?

Syy on analytiikassa ja siinä, miten sitä tehdään.

Analytiikkaprojektit epäonnistuvat poikkeuksetta silloin, kun ne tehdään out-of-the-box –projektitoimituksena. Asiakkaan liiketoimintaa ei ymmärretä eikä aitoa asiakasymmärrystä pääse koskaan syntymään.

On täysin yhdentekevää asetella neuroverkkoja silmät kiinni jonkun aineiston päälle ja “ennustaa” siitä jotain. Tuloksena on toki joku malli, mutta mitään liiketoiminnallista arvoa sillä ei saa. Kaikista keskeisin syy analytiikkaprojektien epäonnistumiselle on se, että mennään mallinnus, algoritmit ja työkalut edellä, liiketoiminnan sijasta. Jos vastaat siis projektista, muista tämä:

1. Mikäli analytiikkaprojektille ei voida määritellä liiketoiminnallista arvoa ja selvää suunnitelmaa arvon realisoimiseksi, on projekti turha.

Analytiikka pohjautuu 80 –prosenttisesti tiedonhallintaan, eli kykyyn tuoda relevantti data itse mallintamisen ja algoritmien pohjaksi. Kahdeksankymmentä prosenttia! Mallinnettavan datan huolellinen kerääminen ja liiketoiminnan tavoitteiden ymmärtäminen on ylivoimaisesti tärkein vaihe koko projektissa. Tätä vaihetta ei voi toteuttaa vesiputous-tyylillä, vaan on oltava kymmeniä, ellei satoja iteraatioita. Pitää hyväksyä, että asiakasymmärrys ei ole koskaan valmista, vaan se on aina beta-vaiheessa. Pidä siis mielessä, että:

2. Analytiikan tekeminen on pääosin taiteilua tiedonhallinnan ja liiketoiminnan välimaastossa, datan ja bisnesymmärryksen luomisessa.

Mikäli projektissa on varattu kaikki aika pelkälle mallinnukselle, menee budjettisi metsään. Todennäköisesti aikataulu ja tulokset siinä mukana.

Analytiikka ja analytiikan menetelmät eivät ole itsessään se autuaaksi tekevä asia. Analytiikkaa ei tarvitse joka paikassa ja vaikka jotain voidaan analysoida kehittyneiden algoritmien avulla, niin ei aina edes kannata tehdä. Toisaalta, sitten kun ymmärtää mihin analytiikkaa voidaan oikeasti hyödyntää, se on aivan ylivoimainen tapa tuottaa kilpailuetua myynnissä ja markkinoinnissa. Mutta vain silloin, kun menetelmiä ja algoritmeja osataan käyttää oikein sen liiketoimintaongelman ympärillä, jota ollaan ratkomassa. Opi siis vaatimaan asiantuntijuutta, ottamalla seuraavat asiat huomioon:

3. Asiantuntijan pitää pystyä määrittelemään millä menetelmillä ja millä prosessilla valittua liiketoimintaongelmaa lähestytään.

Ja miksi näin tehdään. Ja kauanko se kestää. Mikäli vastauksia ei saada, tullaan rahoittaneeksi arvailua.

Analytiikan hypen kanssa taistelevien liiketoimintajohtajien ja toisaalta innokkaiden myyntitykkien välillä on orastava ongelma. Aina ei osata arvioida projektin merkityksellisyyttä. Tämä johtaa usein pisteratkaisuiden tuottamiseen, eli tehdään yksi kilke sähköpostikampanjoille, toinen puhelinmyyntiin ja kolmas pölyttyy nurkassa kun pitäisi ennustaa asiakaspoistumaa.

Analytiikka ei ole kuitenkaan yhden funktion asia. Analytiikan pitäisi ulottua läpi organisaation, niin että kaikki saavat käsitellä samoja segmenttejä, samoja poistumaennusteita ja samoja myyntiennusteita. Analytiikan arvo realisoituu vasta sitten, kun se viedään sinne missä päätöksiä tehdään. Usein tuo taso on asiakasrajapinta. Viimeiseinä, muttei vähäisimpänä:

4. Analytiikan arvo saadaan näkyville vasta silloin, kun tavoitetilana on yksi yhtenäinen analytiikan palveluväylä.

Tämä ei tarkoita massiivista projektia, vaikka niin voisi helposti uskoa. Tosiasiassa käytät enemmän aikaa ja rahaa siihen, että teet pisteratkaisuja jokaiseen funktioon ja kanavaan erikseen.

Kirjoitus on ilmestynyt aiemmin Solitan lehdessä.