S-Ryhmä

Kuluttaja kuskin penkillä muuttamassa omaa ostokäyttäytymistään

S-ryhmä perusti ainutlaatuisen ja monikanavaisen Omat ostot -palvelun, jonka avulla asiakkaat voivat analysoida kulutustaan Suomen laajinta ja yksityiskohtaisinta dataa hyödyntäen. Uudenlainen läpinäkyvyys omaan ostokäyttäytymiseen sai asiakasomistajat rakastumaan saman tien helppokäyttöiseen palveluun.

  • 34 000

    käyttöönottoa ensimmäisellä viikolla

  • 91 %

    käyttäjistä kokee palvelun hyödylliseksi

  • 51 %

    uskoo palvelun vaikuttavan omaan ostokäyttäytymiseen

Tausta

Data sekä kiinnostaa että sen käyttö pelottaa. Dataa hallitsevat suuret, usein ylikansalliset yhtiöt ja kuluttajien luottamus heidän kyvykkyyksiinsä hallinnoida henkilötietoja on alhainen. Tilannetta ei auttanut mm. se, kun vuonna 2018 mediaa hallitsivat uutiset datasta ja sen turvallisuudesta. Facebookin Cambridge Analytica -skandaali, jatkuvat datavuodot sekä GDPR-lainsäädäntö nousivat kerta toisensa jälkeen uutisiin.

Vuoden 2018 tajuttiin olevan kuitenkin myös datankäytön, itsensä ja kulutuksen mittaamisen kultakautta. Energiankulutuksesta aina omaan liikuntaan tai ruokavalioihin liittyvä tieto kiinnosti kansalaisia. Pankkipalveluiden tarjoamat kulutusmittarit tarjoavat palveluina paljon, mutta nekään eivät kuitenkaan pysty vastamaan kiinnostavimpiin kulutuskysymyksiin, sillä siellä kaupan ostokset näkyvät vain kuittina, ei kuittirivitasolla. S-ryhmällä ymmärrettiin, että kuluttajadataan keskittyvän palvelun luomiseen olisi Suomessa ainutlaatuinen mahdollisuus: vihreän S-Etukortin omistaa 3,7 miljoonaa suomalaista ja kaupan ketjujen lisäksi vihreään universumiin kuluu niin pankki, hotellit ja ravintolat, rautakaupat, bensa-asemaketju ja muun muassa palveluita aina hautaustoimistosta optikkoliikkeeseen saakka.

Bonusohjelman kaltaiset palkitsemisohjelmat ovat jo pitkään perustuneet asiakkaan saamiin bonuksiin tai muihin hintaetuihin: keskittämällä saat enemmän rahaa takaisin. Siitä huolimatta asiakkaat hajauttavat ostojaan eri ketjujen välille. Hintahaukat, tarjousmetsästäjät ja vaihtelunhaluiset ostajat eivät ole nähneet konkreettisesti hyötyä keskittämisestä, sillä tietoa ei oltu annettu kuluttajille heitä kiinnostavalla tarkkuudella eikä sitä ei oltu visualisoitu oikein. S-ryhmän kanta-asiakasdatan nähtiin mahdollistavan ostojen seuraamisen kohdistamisen yksittäisen henkilön tasolla. Toistaiseksi tämä tieto jäi täysin hyödyntämättä, vaikka bonusdata on yksityiskohtaisin kulutuksen analysoinnin mahdollistava tietojoukko Suomessa.

Kimurantista lähtökohdasta huolimatta S-ryhmä päätti ottaa haasteen vastaan. Osuuskaupan arvoihin kuuluu avoimuus, ja halu olla mahdollisimman läpinäkyvä asiakkaille päin ulottuu myös datan käyttöön. Niinpä syntyi idea palvelusta, joka on turvallinen, täysin läpinäkyvä ja auttaisi vanhan ajan perinteikkään osuuskaupan hengessä asiakkaita talouden hallinnassa. Haasteeseen ryhtyminen oli kuitenkin valtava: 3,7 miljoonan kanta-asiakkaan ostojen visualisoinnin lisäksi palvelun tulisi kiinnostaa sekä nuoria, uusia, kanta-asiakkaita että tuoda etenkin perheille mahdollisimman kokonaisvaltaista ja aitoa hyötyä.

Lähtökohdat

Halusimme antaa kuluttajille mahdollisuuden olla kuskin paikalla oman datansa hallinnassa ja luoda maailmankin mittakaavassa ainutlaatuisen palvelun, joka kokonaisvaltaisesti auttaisi ihmisiä heidän arkensa valintojen hallinnassa. Asiaa oli kuitenkin tutkittava tarkemmin.

S-ryhmän teettämän tutkimuksen mukaan puolet suomalaisista uskoo, että tarkempi tieto omista ostoksista vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä.

”Kehitämme asiakastiedoilla palveluita, jotka hyödyttävät ennen kaikkea asiakkaita itseään. Uskomme, että monelle asiakasomistajalle omien ostotietojen helppo seuranta ja hyödyntäminen arjessa voi tulevaisuudessa olla jopa Bonusta tärkeämpi syy käyttää vihreää korttia.” -Veli-Pekka Ääri, johtaja (asiakkuudet, viestintä ja digitaaliset palvelut), SOK-

Tutkimus kannusti palvelun kehittämiseen: jos esimerkiksi puolet S-Etukortin omistajista kävisi palvelun takia kerran kuussa useammin ostoksilla S-ryhmän kaupoissa kilpailevan ketjun sijaan, tarkoittaisi tämä vuodessa yli 600 miljoonan euron lisäliikevaihtoa.

Strategia

Päätimme muuttaa täysin kanta-asiakkuuden näkökulman: datan hamstraamisen sijaan tarjoaisimme palvelun, josta olisi hyötyä asiakkaille ja joka ohjaisi asiakkaiden ostopäätöksiä sekä keskittäisi ostamista S-ryhmään.

Kunnianhimoinen visio palvelulle oli, että S-ryhmä tekee asiakasomistajista maailman älykkäimpiä kuluttajia.

”Todella hyvin tehty palvelu. Keskitän jatkossa ostoni aiempaa paremmin S-ryhmän liikkeisiin ihan vain tämän palvelun takia, jotta saan kattavammin analysoitua ostokäyttäytymistäni. Kiitos!” – Loppukäyttäjän kommentti –

Syntyi Omat ostot -palvelu, josta asiakasomistajat näkevät jokaisen kuittirivinsä, ostot on kategorisoitu heille hyödyllisellä tavalla ja kuluttavat pystyvät seuraamaan omaa rahankäyttöään. Alkuvaiheessa mukaan S-ryhmän palveluista päätettiin ottaa mukaan vain kaupan toimijat.

Tavoitteet

Kriittisiksi arvoiksi koettiin asiakkaiden aito auttaminen heidän arjessaan, eli että kanta-asiakkaat kokisivat palvelun hyödylliseksi. Tutkimustuloksemme innostamana asetimme tavoitteeksi myös, että yli puolet palvelun käyttäjistä kokisivat sen vaikuttavan heidän ostokäyttäytymiseensä.

”S-ryhmä kerää asiakastietoja Keskon lailla, mutta posiitivista tässä on, että Omat ostot -palvelu antaa jotain takaisin myös minulle. Näkymä Omiin ostoihin tuotetasolla oli järkytys (einekset, karkit), mutta sen avulla voin muuttaa ostokäyttäytymistäni.” – Loppukäyttäjän kommentti –

Tavoite oli lanseerata palvelu ilman maksetun median tukea niin, että saamme kuitenkin sekä kuluttajat että median kiinnostumaan aiheesta.

Toteutus

Hyödyntämällä asiakkaan tunnistettuja ostoja ja S-ryhmän tuoteluokituksia rakensimme palvelun, josta asiakkaat näkivät eurolleen mihin ostoksiin raha on mennyt ja kuinka paljon he kuluttavat eri tuotekategorioihin.

Palvelu vastaa arkielämän kysymyksiin kuten “syökö perheeni tarpeeksi kasviksia”, ”kuinka monta kiloa lihaa kulutamme kuukaudessa” tai ”kuinka ison loven pankkitilille nikotiinipurkat tekevät kuukaudessa”.

”Muovikassit herätti kiinnostusta. Katsoin, että meneepä meillä niitä paljon. Ostetaan nykyisin vähemmän Omat Ostot -palvelun ansiosta!” – Loppukäyttäjän kommentti –

Tällä hetkellä palvelussa on saatavilla kuusi näkymää:

  • Ostetut tuotteet
  • Hedelmät ja vihannekset
  • Ostotapahtumat
  • Ostopaikat
  • Ostorytmi
  • Muovikassit

Palveluun rakennetaan jatkuvasti uusia ominaisuuksia asiakkaiden toiveiden ja palautteen perusteella. Rikastamalla asiakkaiden ostotietoja tuotetiedoilla ja kategorisoinneilla sekä visualisoimalla datan helpommin luettaviksi graafeiksi, pystyimme luomaan merkittävää lisäarvoa asiakasomistajille: mahdollistamme sekä taloustarkoille että arvopohjaisesti kulutuspäätöksiään tekeville kuluttajille mahdollisuuden oman kulutuksensa tarkasteluun.

Rikastamalla asiakkaiden ostotietoja tuotetiedoilla ja kategorisoinneilla sekä visualisoimalla datan helpommin luettaviksi graafeiksi, pystyimme luomaan merkittävää lisäarvoa asiakasomistajille: mahdollistamme sekä taloustarkoille että arvopohjaisesti kulutuspäätöksiään tekeville kuluttajille mahdollisuuden oman kulutuksensa tarkasteluun.

Kaikki tieto tuotiin asiakkaille Omat ostot -verkkosivun kautta nähtäväksi järeän pankkitunnistautumisen taakse.

Lanseerauksessa ei käytetty lainkaan rahaa ostettuun mediaan, vaan omat media sekä ansaittu media toimivat jakelukanavina. Datan ollessa massiivisena puheenaiheena, mediat tarttuivatkin uutiseen ja saimme Omat ostot -palvelusta laajoja asiakokonaisuuksia niin Helsingin Sanomiin, Yleisradioon, Ilta-Sanomiin, Talouselämään sekä useisiin paikallislehtiin. Palvelu herätti myös positiivista keskustelua usein niin dataherkässä Redditissä ja levisi kansainvälisesti myös Reutersin kautta muun muassa C-net-uutissivustolle. Palvelu sai lanseerauksen jälkeen myös paljon huomiota Twitter -palvelussa.

”Ehkä hyödyllisin ostamiseen liittyvä verkkopalvelu sitten verkkopankkien”- Loppukäyttäjän kommentti -

Tulokset

S-ryhmä onnistui kääntämään data-aiheisen uutisoinnin aiheuttaman kuluttajien datapelon voitoksi ja luomaan asiakasomistajilleen hyötyä, joka myös ohjasi ostokäyttäytymistä.

  • Palvelun otti käyttöön ensimmäisen viikon aikana yli 34 000 suomalaista.
  • Ensimmäisen puolen vuoden aikana käyttäjiä on kertynyt yli 60 000.
  • 91% palvelun käyttäjistä piti sitä itselleen hyödyllisenä.
  • 93% mielestä on tärkeää, että S-ryhmä kehittää palvelua, jonka avulla asiakkaat voivat seurata omaa rahan käyttöään.
  • 51% käyttäjistä kertoo palvelun vaikuttavan heidän ostokäyttäytymiseensä.
  • Palvelu toi S-ryhmälle uusia asiakasomistajia. Nyt myös kuluttajat, jotka eivät uskoneet bonuksiin, alkoivat käyttää kanta-asiakaskorttia.
  • Asiakas

    SOK

  • Suunnittelu

    SOK, Solita

  • Toteutus

    Solita

  • Mediatoimisto

    Carat Finland