”Herään joka aamu innostuneena siitä liikkeestä ja muutoksesta, jossa olemme”, kertoo SOK:n Matkailu- ja ravitsemiskaupan markkinointijohtaja Outi Vitie. Ennakkoluulottomuuden ja muutoksen puolestapuhuja istuukin todellisella näköalapaikalla matkailu- ja ravitsemisalan murroksessa.
Digitaaliset palvelut ovat muuttaneet matkailualaa todennäköisesti enemmän kuin yksikään muu tekninen kehitysaalto sitten lentokoneiden yleistymisen. Paitsi yksittäisten matkustajien palveluihin, digitalisaatio on vaikuttanut myös alan perinteisiin pelureihin.
”Harva osasi aavistaa neljä vuotta sitten, että Airbnb kasvaisi niin voimakkaasti. Myös OTA-kanavat (Online Travel Agency) kuten Hotels.com, Booking.com ja Expedia ovat vaikuttaneet toimialaamme merkittävästi. Tai vaikkapa Wolt ravintolapuolella – juuri kun olet tajunnut, että sellainen on olemassa, niin siellä on jo 300 yritystä mukana. Kaikki nämä vaikuttavat meihin ja kaikkia näitä mielenkiintoisempia ja houkuttavampia meidän tulisi olla. Tarjoamiemme palvelujen tulisi tuottaa asiakkaalle aidosti arvoa. Ja meidän pitäisi olla siellä missä asiakas juuri tällä hetkellä on tekemässä päätöstä”, Outi Vitie selittää.
Vaikka kiristynyt kilpailu aiheuttaa uudenlaisia haasteita alan perinteisille toimijoille, on pelikentän muuttumisessa paljon hyvääkin. Vuodesta 2011 SOK:n Matkailu- ja ravitsemiskaupassa toiminut Vitie ei haikaile entistä aikaa.
Mikään palvelu ei toimi jos sisältö ei ole mielenkiintoista. Ja päivittyvää, ajan hengessä elävää.
”On hienoa elää juuri tätä aikakautta. Nurkan takana on tulossa varmasti paljon sellaista, mistä saa nauttia ja missä saa olla mukana. Olen itse täysin muutosmyönteinen ja nopeatempoinen ihminen, rohkea omissa päätöksissäni ja innostuva. Tällainen maailma on kuin juuri minua varten tehty.”
”Bisneksessä pitää olla hokso. Se tarkoittaa hereillä olemista toimialan muutoksista maailmalla. Muiden alojen kansainvälisten asiantuntijoiden julkaisujen seuraamista. Myös taitoa olla hiljaa ja kuunnella. Jokaiselta ihmiseltä voi oppia – hyvässä ja pahassa”, Vitie pohtii.
”Maailma menee hirveää vauhtia eteenpäin ja siihen pitää suhtautua vakavasti. Jos organisaatio on iso, eikä kovin ketterä, täytyy liiketoiminnan kehittämisessä ottaa huomioon koko bisneksen muutosnopeus.”
Matkailu- ja ravitsemisalan liiketoiminnan muutos onkin ollut viime vuosina niin nopeaa, että osa toimijoista tuntuu seuraavan kilpailjoitaan jatkuvasti jälkijunassa. Myös Suomen valtio on herännyt Vitien mielestä turhan myöhään uuteen tilanteeseen.
”Matkailu- ja ravitsemiskauppa on yksi suurimpia toimialoja ja työllistäjiä Suomessa. Päättäjien pitäisikin huomioida toimialamme erityisesti nuorten työllistäjänä ja verotuloja Suomeen tuovana kasvualana paremmin päätöksissään. Korkea ruoan ja alkoholin verotus vähentää työpaikkoja ja nautinnollisen ravintolakokemuksen iloja suomalaisten elämässä. Mielestäni ihmiset tarvitsevat hemmottelua arjen keskelle.”
Haastaminen on kehittymisen elinehto
SOK Marassa tunnistettiin digitaalisten palvelujen merkitys jo varhain. Suomen kattavimman hotelliverkoston tarjoava organisaatio havahtui kuluttajakäyttäytymisen muutokseen vuosikymmenen alussa.
”Vuonna 2011 halusimme saada ihmiset ensisijaisesti varaamaan matkansa netistä. Tämä tarkoitti teknisesti hyvän palvelun lisäksi hyvän sisällön tuottamista sekä asiakaspalvelun tuomista asianmukaiselle tasolle.”
”Valitsemiemme partnerien pitää olla fiksuja ja näkemyksellisiä sekä luottamuksemme arvoisia. Luottamushan tietenkin syntyy kokemuksen kautta ja Solita on osoittanut olevansa tämän luottamuksen arvoinen. Kun meillä on ollut haasteita, niihin on tartuttu ja meitä on kuunneltu. Haluamme myös, että meitä haastetaan ja kyllä Solita on haastanutkin. Bisnes ei kehity sillä tavalla, että ollaan koko ajan asioista samaa mieltä. Kun olemme eri mieltä, olemme sitä perustellusti.”
”Tavoitteemme on, että kuluttaja miettii ’mulla on lomaa, olisi kiva lähteä jonnekin ja tehdä jotain hauskaa. Taidankin mennä Sokoshotels.fi:hin, koska sieltä löydän hyviä ideoita ja vinkkejä. Se on turvallinen, se on selkeä. Teen nopeasti varauksen ja maksaminen hoituu helposti.’ Kuluttajan ei tarvitse miettiä pitkään, kolmella klikkauksella saa tehtyä varauksen.”
Tulevaisuus tuo kuitenkin yhä kovempia haasteita tullessaan. Kun alan toimijoiden kilpailukenttä laajenee, joudutaan myös SOK Marassa jatkuvasti miettimään miten palveluja voidaan kehittää vastaamaan nykykuluttajan tarpeita.
”Tällä hetkellä bisneksessä voittaa se, joka osaa parhaiten kuunnella ja hurmata asiakkaansa. Se vaatii kaikilta voittaja-asennetta ja itsensä haastamista. Kädenlämpöisellä keskinkertaisuudella saadaan keskinkertainen tulos ja se ei ole meidän tavoitteemme”, Vitie paukuttaa.
”On tärkeää, että myös kumppanimme ymmärtävät bisneksemme, joka on yksinkertaisuudessaankin hyvin monimutkaista. Taustalla on tiettyjä konventioita ja tiettyä hierarkkisuutta, minkä lisäksi pitää ymmärtää miten yrityksemme toimii ja elää. Mm. palveluiden hinnoittelumallit huomioivat varauskanavat ja erilaiset asiakkuudet: asiakkaamme tulevat Suomesta sekä ulkomailta ja saattavat olla esimerkiksi yksittäisiä ihmisiä, yrityksiä, ryhmiä tai tukkureita. Meidän pitäisi päästä jokaisen sydämeen ja lompakkoon. Eri segmenteillä ja kohderyhmillä on erilaiset toiveet ja tavoitteet. B2B-asiakkaiden bisneslogiikka on ihan erilainen kuin yksilöllisten kuluttaja-asiakkaiden. Pelkästään käyntifrekvenssit, hinnoittelumallit ja tarpeet ovat aivan erilaiset.”
Matkailualan toinen digitaalinen murros
Digitalisaatio vaatii jokaiselta sen koskettamalta organisaatiolta ennakkoluulottomuutta ja kykyä uusiutua. Tämä on Outi Vitien mukaan havaittu myös SOK:n Marassa.
”Koko toimialamme on toisessa digitaalisessa murroksessa. Nyt mennään paljon korkeammalla ja kovempaa vauhtia, jolloin suunnitelmienkin pitää olla perusteellisempia. Meidän pitää kyetä ennakoimaan näitä muutoksia: luoda ne mahdollisuudet toteuttaa erilaisia liiketoimintamalleja ja luoda uutta liiketoimintaa. Pitää pystyä luomaan itse ja vastata siihen, että joku uusi tulokas alalta tai sen ulkopuolelta luo sitä. Pitää olla valmis uudenlaiseen toimintaan”, hän kertoo.
”Digitaalisuus tuo uusia haasteita mm. sisällöntuottamiseen. Mielenkiintoinen, päivittyvä ja ajan hengessä elävä sisältö on toimivan verkkopalvelun ehdoton edellytys. Meidän sisällöntuottajamme saattaa olla näppärä tarjoilija, todellinen somenatiivi kokki tai markkinointipäällikkö tai kaikkea tältä väliltä.”
Kun sisältöä tuottavat yksittäiset ihmiset hyvin eri lähtökohdista, miten varmistetaan haluttu äänensävy ja viestintätapa?
”Ihmisille tulisi antaa valtuutus toteuttaa asioita itsenäisesti ja samalla pystyä huomioimaan se, ettei brändiä voi lähteä hajottamaan sillä, että kaikki päivittävät sisältöjä eri kanaviin oman näkemyksensä mukaan. Meidän pitää huomioida myös jo tarjolla olevan sisällön laatu, joka on sekin hyvin erilaista kuin aiemmin”, Vitie miettii.
Tällä hetkellä bisneksessä voittaa se, joka osaa parhaiten kuunnella ja hurmata asiakkaansa.
”Sisällöntuotannon vaatimukset pitää huomioida nykyään työvuorosuunnittelussa, henkilöstön valmennuksissa ja rekrytoinneissa. Myös sisällöntuotannon työkalujen tulisi olla sellaisia, että ne palvelevat sisällöntuottajia – helppoja ja yksinkertaisia. Ettei heidän tarvitse olla teknisiä asiantuntijoita osatakseen syöttää tiedot oikeaan paikkaan. Teknologian pitää auttaa eikä jättää vangiksi.”
Monissa yrityksissä hyvätkin suunnitelmat sisällön tuottamiseksi verkkoon tai eri viestintäkanaviin ovat tyssänneet lopulta toteutuksen haasteisiin. Milloin syynä on vähäinen aika, milloin henkilökunnan innon lopahtaminen tai vastuukysymykset.
”Haasteet tämän suhteen ovat hyvin arkipäiväisiä: miten saada ihmiset sitoutumaan ja toisaalta miten saada hotellien johto ymmärtämään melko vaikeasti hahmotettavaa digimarkkinointia, joka kehittyy ja monipuolistuu jatkuvasti. Mitä pitää ja mitä ei pidä enää tehdä. Vanhasta pois oppiminen on huomattavasti vaikeampaa kuin uuden oppiminen.”
”Mielestäni tämä onnistuu vain oivalluttamalla ja antamalla esimerkkejä. On jännittävää miten oman talon sisällä kerrotaan asioista. Joskus saattaa olla, että asiat eivät vaan mitenkään jalkaudu käytäntöön. Sitten palkataan ulkopuolinen taho kertomaan samat asiat ja lamppu syttyy. ’Vau, siis miksi et ole kertonut meille mistään tällaisesta?’ Asioiden läpimenemiseksi tarvitaan jatkuvaa, jokapäiväistä esimerkitystä tulosten kautta”, Vitie kertoo.
Tulokset puhuvat puolestaan
Digitaalisuuden tarjoama mahdollisuus mitata erilaisia asioita lisää ymmärrystä siitä miksi jokin asia toimii ja jokin ei. Kuten Outi Vitie sanoo, enää ei tarvitse arvailla miksi ovipumppu käy tai ei käy.
”Markkinointi on perinteisesti ollut alue, johon kaikkien on ollut helppo antaa näkemyksensä ja arvioida ammattilaisten tekemistä. Nykyään digimarkkinoinnin näkökulmasta on hienoa, kun pystymme mittaamaan ja testaamaan palveluita asiakkailla ennen kuin ne lanseerataan. Asiakkaat voidaan aidosti ottaa mukaan kehittämiseen. Arvailuille ei jää enää sijaa. Mekin teemme A/B-testausta ja analysoimme jatkuvasti toimintaamme. Nykyään ei ole enää oikeastaan merkitystä kenellä on isoimmat natsat. Kaikkien on kuunneltava asiakkaan ääntä ja uskottava faktoihin. Toki ihmiset ovat erilaisia ja yhtä totuutta ei onneksi ole missään asiassa. Koska emme ole samanlaisia -totuus ohjaa meidänkin työtämme.”
”Meillä on ollut verkkopalveluissamme ihan jumalattoman hyvät tulokset ja kampanjat ovat menneet loistavasti. Viime vuotemme oli todella hyvä, taloudellisesta tilanteesta huolimatta. Toimialamme on haastava, sillä vaikeina aikoina palveluistamme on helppo leikata ensimmäisenä. Silloin jäädään kotiin kokkaamaan ja juodaan tuontijuomia tv:n ääressä. Kaikki kotikokkailuohjelmat voisikin minun puolestani lopettaa”, Vitie nauraa.
Johtamisessa pitää tehdä asioita systemaattisesti, läpinäkyvästi ja johdonmukaisesti. Yksin näissä hommissa ei kukaan pärjää.
”Parasta tuloksissa on kuitenkin kasvanut asiakastyytyväisyys. Sokos Hotels on palkittu tänä vuonna mm. Suomen luotettavimpana ja vastuullisimpana hotelliketjuna. Tiedämme myös paremmin mitä asiakkaat tekevät, mitä he eivät tee, milloin he poistuvat sivulta, jne… Mittaamme ja analysoimme jatkuvasti asiakkaiden toimintaa. Kuluttajat tekevät päätöksensä palveluiden käyttämisestä ja ostamisesta nopeasti. Pienet yksityiskohdat merkitsevät ja päätöksenteko on armotonta. Valinnanvaraa on paljon, joten ne, jotka kehittävät ja kehittyvät onnistuvat parhaiten säilyttämään asiakkaansa ja saamaan suosittelijoita.”
SOK:n hotellit ja ravintolat ovat ottaneet onnistuneita askelia kohti digitaalisempaa aikakautta. Mitkä muutoksen johtaja näkee menestymisen avaimiksi jatkossa?
”Johtamisessa pitää tehdä asioita systemaattisesti, läpinäkyvästi ja johdonmukaisesti. Yksin näissä hommissa ei kukaan pärjää. Pitää antaa vastuuta, osata delegoida ja innostaa ihmisiä. Ilman osaavaa ja vastuuta ottavaa tiimiä tuloksemme eivät olisi näin hyviä”, Vitie sanoo.
”Erityisesti nykyään on mielenkiintoisempaa kuin koskaan vastata markkinoinnista ja asiakkuusviestinnästä, koska siihen jos mihinkä digitaalisuus on vaikuttanut. Myös muut tiimit ja kollegat toimivat digitaalisemmin, mm. revenue management, konseptit, myynti ja myyntipalvelut. Se näkyy myös asiakkaiden digitaalisimpina palveluina koko matkailualalla.”
”Digitaalinen maailma on loppujen lopuksi hyvin ihmiskeskeistä. Koen tärkeäksi, että yhteistyökumppaneiden kanssa synkkaa myös henkilötasolla. Kun on sujuvat välit, se helpottaa asioita. Voidaan sanoa suoraan, tietenkin toista kunnioittaen, mikä on mennyt loistavasti, mitä pitäisi kehittää tai mikä on mennyt vikaan. On helpottavaa kun löytyy luottopakki – tai pakkeja – jonka kanssa voi keskustella asioista niiden oikeilla nimillä.”
Kaikki mitä meillä on, löytyy ihmisistä.
Digitalisaatio vaatii ennen kaikkea ajattelutavan muutosta. Tarvitaan johtajuutta, rohkeita kokeiluja ja epävarmuuden sietämistä – kun tehdään jotain ihan uutta, ei kaikkea voida tietää etukäteen. Tähän kirjaseen keräsimme tarinoita asiakkaistamme – digitaalisemman Suomen rakentajista ja omien organisaatioidensa digitaalisen maailman matkaoppaista. Kun oikeat ihmiset tekevät asioita rohkeasti uudella tavalla, saavutetaan ainutlaatuisia tuloksia. Lue lisää asiakkaistamme ja palveluistamme.
