Käyttäjien kiittämä, huippukonversiolla mitattu

Suomalaisen matkailubisneksen pitkäaikainen toimija Sokos Hotels halusi ratkaista haasteen, jolla estettäisiin asiakasvirtojen valuminen matkailuverkkokaupan kansainvälisille jättiläisille ja kasvattaa kaupankäyntiä omissa kanavissa. Koko organisaation toimintatavat kattava muutos johti verkkopalveluiden uudistamiseen ja kansainvälistä vertailua kestäviin huipputuloksiin. Tänä päivänä sokoshotels.fi ei ole pelkkä hotellin varaussivu, vaan Suomen paras verkkokauppa.

Lähtökohdat: Tavoitteena myynnin ohjaaminen omiin kanaviin

Matkailu- ja ravintola-ala on yksi eniten digitalisaation disruptoimista aloista. Myynnin siirtyessä voimakkaasti verkkoon, kilpailu asiakkaista on käynyt kovemmaksi, ja OTA-kanavat (Online Travel Agents), kuten hotels.com ja booking.com, vievät ison siivun hotelliasiakkaiden varauksista. OTA-kanavien palkkiot syövät hotellien liikevaihtoa ja siksi omien kanavien kautta tapahtuvan kaupan kasvattaminen on strategisesti tärkeää – mutta myös valitettavan vaikeaa.

Sokos Hotels -ketjun oli kurottava OTA-kilpailijoiden etumatkaa kiinni haastamalla omat toimintamallinsa. Ketterään organisaatiomalliin ja verkkopalvelun jatkuvaan optimoitiin perustuva vuoden 2017 aikana tehty työ tuotti harvinaisen vaikuttavia tuloksia: sokoshotels.fi on kasvanut yhdeksi parhaiten konvertoivista suomalaisista verkkokaupoista.

Luova idea & strategia: Ketteryyttä ja muutosvoimaa

SOK Matkailu- ja ravitsemiskaupan ketjuohjauksessa todettiin, että yksi tapa säilyttää kilpailukyky nopeasti muuttuvassa toimintakentässä oli pyrkiä ketterämpiin toimintamalleihin, jotka mahdollistavat nopeat suunnanmuutokset ja tulosten parantamisen osana arvovirtaa. Kansainvälisten matkailuverkkokauppojen tuomaa haastetta lähdettiinkin ratkaisemaan ketteryyteen tähtäävien toimenpiteiden kautta, mikä tarkoitti, että kyseessä ei ollut vain verkkopalvelun uudistaminen, vaan koko organisaation toimintatapojen muutos.

SOK Mara päätti muuttaa työskentelymalliaan ja luopua ennalta sovituista, vuosisuunnitelman mukaisista projekteista kehittämisen mallina. Uusi ajatusmalli on, että mitään kehityskohdetta ei ruveta toteuttamaan vain siksi, että se on vuosisuunnitelmassa, vaan siksi, että se edistää strategisesti valittua tavoitetta, jota on mahdollista mitata. Mittaamisen avulla tunnistetaan kehityksen suunta ja voidaan tehdä korjausliikkeitä suuntaan ja toiseen. Ketterällä organisaatiolla on enemmän välineitä läpinäkyvyyteen ja vaikuttavuuden tuottamiseen, kun tuloksia ei arvioida vuoden jälkeen ja pyritä silloin tulkitsemaan syy-seuraus-suhteita.

Sokoshotels.fi -verkkokaupan kehittämiseksi määriteltiin selkeät tavoitteet, joiden toteutumista pystyttiin seuraamaan mittareiden pohjalta. Työhön ryhdyttiin pienen ja ketterän tiimin voimin, tavoitteena saada oman verkkokaupan asiakasmäärät ja uusintaostojen määrä kasvamaan.

Toteutus: Ei projekteja, vaan jatkuvaa kehittämistä

Vuonna 2017 verkkopalveluiden kehittämisen tärkeimmiksi tavoitteiksi nostettiin:

• asiakasomistajien varausten kasvattaminen
• palvelun käytettävyyden parantaminen mobiililla
• varausputken saumattomuus
• löydettävyyden parantaminen hakukoneoptimoinnin kautta.

Sokoshotels -verkkopalvelun kehittäminen ja kasvu perustuvat jatkuvaan optimointiin, analytiikan seurantaan ja sivuston testaamiseen. Sokos Hotelsin ja Solitan moniosaajatiimi tekee yhdessä päätökset verkkopalvelun kehitystoimenpiteistä, jotka parhaiten edistävät sen hetkisiä tavoitteita. Jatkuvan kehityksen suuntaa ohjaavat myös asiakashaastattelut sekä nopeat testit. Tällä toimintamallilla on onnistuttu jalkauttamaan ketteryys osaksi tiimien arkea.

ASIAKASOMISTAJIEN VARAUSTEN KASVATTAMINEN

Yksi tärkeimmistä tavoitteista vuodelle 2017 oli helpottaa asiakasomistajien hotellivarauksen tekemistä ja parantaa asiakkaiden tunnistamista verkossa. S-tunnistautumisen kehittämisellä saatiin nostettua asiakasomistajina sisäänkirjautuneiden kävijöiden konversioprosentti jopa 18 prosenttiin, eli lähes joka viides tunnistautunut teki varauksen.

MOBIILIKÄYTETTÄVYYDEN PARANTAMINEN

Älypuhelinten kautta tehtyjen ostojen määrän kasvaessa jatkuvasti myös Sokos Hotelsin verkkopalvelua tuli kehittää käyttäjäystävällisemmäksi mobiilikäyttäjille. Lukuisat toimenpiteet mobiilikäytön parantamiseksi toivat häikäiseviä tuloksia: puhelimilla tehdyt varaukset lisääntyivät uudistuksen myötä 55 %.

VARAUSPUTKEN TEHOSTAMINEN

Varausputken kehittäminen saumattomaksi ja käyttäjäystävälliseksi kokonaisuudeksi oli selkeä päämäärä vuodelle 2017. Tavoitteena oli helpottaa huoneen varaamista ja vaihtoehtojen vertailua entisestään, ja siinä myös onnistuttiin: saatavuushausta varausputkeen siirtyneistä sokoshotels.fi -käyttäjistä jopa yli 60 % varaa huoneen.

Asiointipolun suosituimpia aloitussivuja ovat kaupunkisivut, jotka kokivat myös isoja uudistuksia. Nyt kaupunkisivuilla on mahdollista nähdä kaupungin tarjoama yhdellä kerralla, ja tulossivulta käyttäjä voi nähdä keskenään vertailukelpoisen huonetarjonnan hintoineen ja ominaisuuksineen ilman erillisiä sivulatauksia. Sokoshotels.fi-verkkopalvelun kehittämisen tukena on käytetty mm. A/B-testausta. Testiversioista on löydetty merkittäviä parannuksia esimerkiksi siitä, miten tarjoussivun katsominen muuttuu varatuksi huoneeksi tai kuinka suurella todennäköisyydellä käyttäjä täyttää sivulla olevan lomakkeen

Uudistuksilla helpotetaan käyttäjän ostopäätöstä ja viedään häntä päätöksentekoprosessissa askel eteenpäin. Samalla asiakaskokemus on mutkattomampaa, kun käyttäjää ei pakoteta hyppimään edestakaisin sivujen välillä vertailun tekemiseksi.

HAKUKONEOPTIMOINTI

Hakukoneoptimointi on ollut tärkeä osa sokoshotels.fi sivustokehitystä. Aina kun uutta sivurakennetta, tai -pohjaa suunnitellaan, se mietitään myös hakukoneiden kannalta optimaaliseksi. Tämä tarkoittaa sekä teknisten seikkojen huomioimista että käyttötarpeen tutkimista.

Tutkimalla käyttäjien hakukoneissa tekemiä hakuja, on löydetty asiakkaille tärkeitä termejä ja sanapareja, jotka ovat toimineet sivuston kehityksen ohjenuorana. Suosittujen hakusanojen, kuten “hotelli + check-in” ja “hotelli + pysäköinti”, pohjalta palveluun on rakennettu hakusanoja vastaavia sivuja. Sivun ulkoasua on myös muutettu niin, että käyttäjien usein etsimät asiat nousevat käyttöliittymässä esille ilman Googlea.

Myös sisällöntuotannossa SEO-asiat huomioidaan: sisältöä tuotetaan aiheista, joilla käyttäjät hakevat matkailu- ja ravintola-alaan liittyvää sisältöä verkosta.

Tulokset: Jatkuva kehittäminen varmistaa oikean suunnan

Verkkopalvelun kertaluontoisen uudistamisen sijaan sivustolla on tehty jatkuvaa kehittämistä, joka tarkoitti vuonna 2017 useiden tärkeiden tavoitteiden saavuttamista ja niiden ylittämistä. Ketteryys, johon koko organisaation uusi strategia tähtäsi, saavutettiin verkossa jatkuvan analysoinnin, kehityksen ja seurannan avulla. Alalle harvinaisen vaikuttavat tulokset ja käyttäjien positiivinen vastaanotto, ovat todistus siitä, että työssä on onnistuttu erinomaisesti ja sokoshotels.fi on kasvanut maailmanluokan verkkokaupaksi.