09.01.2014 | Think Tank

Digitalisaatio haastaa auktoriteetit yrityksissä ja yhteiskunnassa

Digitalisaatio ei ole asia, joka liimataan palvelun päälle. Se ei ole kanava, jota kautta asioita ja viestejä jaellaan. Digitalisaatio haastaa aidosti miettimään koko liiketoiminnan sekä asiakkaan ja yrityksen välissä olevan palvelumallin uudestaan. Muutoksen myötä myös johtamisen mallit ja työn määritelmä vaativat uudistusta. Herran pelko katoaa ja joustavuutta vaaditaan yhä enemmän niin yrityksiltä, yhteiskunnalta kuin työntekijöiltäkin.

Tulevaisuudessa ei riitä, että yritys tarjoaa huippuunsa hiottua tuotetta tai palvelua. Siitä on myös pystyttävä puhumaan siellä, missä ihmiset viettävät aikaansa ja markkinoinnissa se täytyy pystyä sitomaan kohderyhmän identiteettiin, elämäntapaan sekä tarpeisiin. Yritykset miettivätkin yhä useammin, miten saada viestit omissa medioissa ja kanavissa eteenpäin tavoitelluille kohderyhmille. Viestintää ei tule rakentaa digitaalisessa ympäristössä vain tietylle kanavalle. On pidettävä mielessä, että kohderyhmät saattavat vaihtaa kanavaa milloin tahansa. Käytetty alusta tai palvelu voi muuttua, mutta ihmisen tarve oman identiteetin rakentamiseen ja yhteydenpitoon ei koskaan häviä.

Herran pelko katoaa

Digitaaliseen yhteiskuntaan syntynyt sukupolvi uskoo vahvasti itseensä. Tämä vaatii työnantajilta ja erityisesti johtamiselta muutoksia. Auktoriteettien kammo katoaa tulevaisuudessa organisaatioista. Digitaalisten palveluiden sylissä kasvaneilla ei ole samanlaista herran pelkoa, kuin suomalaisilla on perinteisesti ollut.

Uusi sukupolvi on aina pystynyt vaikuttamaan asioihin, pieniinkin, vain napin painalluksella.

Työntekijöinä nämä nuoret kaipaavat mahdollisuuksia toteuttaa itseään, vaikuttaa asioihin mutta myös vastuunottoon. Mielikuvissa he ovat usein itsekkäitä, vaikka kyse on vahvasti itsenäisyydestä. Muutos auktoriteettien arvostamisessa tulee vaatimaan yritysten johdolta sitä, että työntekijöille uskalletaan antaa vastuuta ja vapautta. Johtajan tehtävä tulevaisuudessa on auttaa ihmisiä oppimaan ja itsenäisiä tiimejä tekemään työtä paremmin.

Mitä työ on tulevaisuudessa?

Digitalisaatio tulee tuomaan konkreettisia muutoksia myös yritysten sisäiseen organisoitumiseen. Se, miten ihmisten aikaa hallitaan ja mitä heiltä odotetaan, tulee muuttumaan. Asiakkaat vaativat tulevaisuudessa vastauksia jatkuvasti ja yhä nopeammin. Tämä haastaa työnantajat määrittämään uudelleen sen, mitä työ on; vaaditaanko läsnäoloa, voidaanko työtä tehdä monesta paikasta, kenen kanssa työskennellään ja miten ollaan yhteydessä muuhun organisaatioon? Digitalisaatio mahdollistaa aidosti siilojen rikkoutumisen, jolloin yhteistyötä voidaan tehdä paljon paremmin ja tehokkaammin. Muutos edellyttää myös sitä, että ihmiset suhtautuvat omaan työnkuvaansa joustavammin, ottavat palautetta paremmin vastaan mutta myös hakevat apua herkemmin. Asennemuutosta vaaditaan niin työnantajilta kuin -tekijöiltä.

Maailma muuttuu jo viidessä vuodessa

Digitalisaatio vaikuttaa niin moneen asiaan, että kokonaisuutta ei vielä täysin ymmärretä. Asiat virtaviivaistuvat ja ihmiset muuttuvat yhä oma-aloitteisemmaksi. Muutos tulee vaatimaan meiltä kaikilta sitä, että asioita pitää tehdä enemmän itse. Toisaalta meille tarjotaan myös paremmat mahdollisuudet tehdä asioita itse. Digitalisaatio tulee muun muassa muuttamaan sitä, miten hoidamme itseämme. Tulevaisuudessa jokaisen vaivan kanssa ei tarvitse mennä vastaanotolle, vaan digipalveluiden kautta voidaan olla yhteydessä omahoitajaan tai -lääkäriin suoraan kotoa käsin.  Erilaiset käyttöliittymät pienenevät ja halpenevat sekä niiden käyttö helpottuu. Mikrosirun avulla jopa sydänkohtauksen ennakointi tulee mahdolliseksi etähoidossa.

Digitaaliset palvelut uudistavat myös vähittäiskauppaa merkittävästi. Tapa, jolla ostamme ruokaa, on erilainen viiden vuoden päästä. Tulevaisuudessa automarkettien tilalle voivat tulla julkisen liikenteen solmukohdissa sijaitsevat showroom-henkiset minimarketit, joissa kuluttaja voi tarkastella tuotteita, mutta tilata ne pikakuljetuksella keskusvarastosta kotiinsa. Tai tuotteet tilataan kotimatkalla mobiilisti siten, että kauppakassi ehtii kotiovelle ennen kuluttajaa. Mahdollisuudet ovat rajattomat ja muutos, joka on tapahtunut esimerkiksi vaatebisneksessä, tulee näkymään myös elintarvikkeiden kohdalla.

Valtiovallan tehtävänä olisi toimia suunnannäyttäjänä sekä varmistaa, että julkiset palvelut toimivat ja niitä kehitetään. Yhteiskunnan tulisi mahdollistaa se, että Suomessa voidaan luoda todella menestyviä yrityksiä. Digitalisaatio tulisi nähdä muunakin, kuin vain teknologian kehityksenä. Se on myös kommunikaation ja palvelun kehitystä, kykyä etsiä ja kuluttaa tietoa, mutta myös luoda sitä itse.

Vuorovaikutusta – niin hyvässä kuin pahassa

Myös yksilön rooli yhteiskunnassa tulee muuttumaan digitalisaation myötä. Tulevaisuudessa yhteiskunnalta vaaditaan yhä enemmän tietoa ja avoimuutta. Vaikuttamisesta kiinnostuneiden määrä tulee kasvamaan ja myös pienillä teoilla voi olla mukana keskustelussa. Vaikka merkittävä osa ihmisistä pysyy verkon aikakaudella passiivisessa roolissa, tulevat vaikuttajat digitaalisten palveluiden avulla löytämään toisensa helpommin, myös maiden rajojen ulkopuolelta. Näin vaikuttajaryhmistä tulee voimakkaampia. Aikaisemmin media on mielletty vallan vahtikoiraksi. Tulevaisuudessa se saa kimmokkeita yhä useammin muilta ryhmiltä.

Kuluttajat tulevat pirstaloitumaan tulevaisuudessa pienempiin ryhmiin. Asiakkaan kärsivällisyys heikkenee digitaalisessa ympäristössä, mikä vaatii palveluilta yhä enemmän.

Kuluttajat ymmärtävät heillä olevan vallan voiman – niin hyvässä kuin pahassa.

Ilmapallokohuja tulee syntymään jatkossakin. Tähän yritysten on vain sopeuduttava. On tärkeää tunnistaa, että tulevaisuudessa vuorovaikutus on keskeisessä roolissa. Ei viestitä vain asiakkaille, vaan asiakkaat viestivät myös yritykselle. Sen sijaan, että varaudutaan vain kriiseihin, olisi mietittävä miten saadaan syntymään positiivista vuorovaikutusta.

Muutokseen uskallettava panostaa

Ne, jotka aliarvioivat digitaalisen muutoksen nopeuden, tulevat auttamatta häviämään kilpajuoksun. Media on joutunut karvaasti tämän jo kokemaan. Vaikka oma bisnes toimisikin nyt, olisi jatkuvasti mietittävä, miten se toimii tulevaisuudessa. Kehitystyöhön on uskallettava panostaa ja ottaa vastaan signaaleja organisaation sisältä, on uskallettava kuunnella omia ihmisiä. Voittajia tulevat olemaan ne, jotka uskaltavat resursoida muutokseen silloinkin, kun sen liiketoiminta-arvo ei ole sillä hetkellä ilmeinen. Mahdollisuuksiin on uskallettava panostaa.